Lo spot di Dior accusato di razzismo: è tempo di cambiare moda?

Nel corso degli ultimi 12 mesi abbiamo assistito a una specie di “epidemia” di fail da parte di brand illustri del mondo dell’alta moda: Dolce & Gabbana, Prada, Gucci, solo per citarne alcuni. Vere e proprie crisi di immagine e comunicative nate da una campagna pubblicitaria o da un prodotto che hanno innescato la polemica, crisi che sono poi state gestite in modo raffazzonato e decisamente “sciatto”, da parte dei brand in questione.

L’ultimo caso è quello di Dior, che nei giorni scorsi ha ritirato lo spot pubblicitario del nuovo profumo della maison dopo che il suddetto spot è stato accusato di rappresentare in modo stereotipato e razzista la cultura dei nativi americani.

Nello specifico, lo spot è stato pubblicato negli ultimi giorni di agosto per il lancio di Sauvage, ultima fragranza di casa Dior, e vede come protagonista nientemeno che Johnny Depp che suona la chitarra sullo sfondo di un canyon, con tanto di giovane e bellissima ragazza dallo sguardo intenso (l’attrice canadese Tanaya Beatty) e un guerriero nativo intento a eseguire una danza tribale sioux.

Il lancio vero e proprio è avvenuto lo scorso 30 agosto: Dior ha pubblicato su tutti i propri profili social una versione ridotta dello spot con vari claim molto “evocativi” a mo’ di descrizione del profumo. «Un viaggio autentico nell’anima Nativa Americana, in un territorio sacro e secolare» – recita il tweet di Dior, che subito ha fatto alzare più di un sopracciglio:

 

Inutile dire che la scelta creativa di Dior non è piaciuta un granché al pubblico, che ha accusato la maison francese di aver condensato in un’unica campagna una specie di manuale dell’appropriazione culturale, rappresentando in modo odiosamente stereotipato la cultura dei nativi americani, banalizzandola e, quindi, mancandole di rispetto. E nulla sembra potere nemmeno il divo intento a suonare un riff di chitarra: quel Johnny Depp di ascendenza Cherokee che però appare in netto contrasto sia con la ragazza bella e giovane che con il guerriero sioux (che, per la cronaca, è l’attore e performer Canku One Star, dei Sioux del South Dakota). Il tutto condito dal nome stesso del prodotto pubblicizzato: Sauvage, ovvero selvaggio. Appunto.

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La discussione generata dallo spot di Dior è stata così accesa che la maison ha deciso di ritirare lo spot, senza però fornire ulteriori precisazioni in merito: il lungo video con Johnny Depp è stato rimosso dai profili ufficiali della casa di moda senza tanti complimenti, e senza nemmeno il classico comunicato stampa zeppo di buone intenzioni.

Quello che salta di più all’occhio, comunque, è un altro aspetto della questione: e cioè che il caso Dior è quasi una fotocopia di quanto accaduto a Prada lo scorso dicembre, a Gucci con il suo maglione che ricordava pericolosamente il blackface e alla débâcle cinese di Dolce e Gabbana di qualche mese fa: tutti grandi brand della moda che sono stati accusati di ridicolizzare e banalizzare le altrui culture e che, nel migliore dei casi, non hanno fatto niente per gestire in modo efficace la situazione. (Nel peggiore dei casi ci sono Dolce e Gabbana, che con il loro messaggio di scuse sono riusciti addirittura ad attirare su di sé lo scherno del pubblico italiano in aggiunta alla rabbia di quello cinese).

A questo punto viene da chiedersi se il mondo della moda sia improvvisamente impazzito per continuare a infilarsi coscientemente in operazioni pubblicitarie kamikaze che fanno leva su stereotipi culturali ormai superati. Oppure si può guardare la cosa da un’altra prospettiva: il mondo della moda ha sempre fatto largo uso dei modelli tipici dell’appropriazione culturale e sta continuando a farlo, solo che per il pubblico questo tipo di rappresentazione non è più accettabile, e oggi lo fa notare a gran voce attraverso i canali disponibili, in questo caso i social media.

I modelli comunicativi messi in pratica dai brand stanno cambiando, ma non tutti sembrano recepire questo cambiamento. Tuttavia, utilizzare dei vecchi schemi per rivolgersi a un pubblico che è in grado di rispondere in modo diretto e immediato comporta un rischio concreto: e cioè che il tuo stesso pubblico ti dica senza mezzi termini che stai sbagliando tutto. I risultati di questo circolo vizioso sono sotto gli occhi di tutti: polemiche, accuse e tanta percezione connotata negativamente che impatta direttamente su un brand che sembra cascare dalle nuvole, e che appare decisamente impreparato a rispondere alla crisi. Se c’è una cosa che abbiamo imparato in questi ultimi vent’anni è che sul web nessuno vive di rendita: è una continua evoluzione di modi di comunicare, un’evoluzione alla quale bisogna necessariamente contribuire per evitare di rimanere indietro o, peggio, di sparire.

Lesson Learned: Sei sicuro di saper di riconoscere i grandi punti di svolta della comunicazione sui social media? E sei certo di essere in grado di abbracciare il cambiamento, evolvendo insieme al tuo stesso pubblico?

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