Cadbury, il cioccolato antirazzista, e i buoni sentimenti “un tanto al chilo”

Prima o poi, a un certo punto della propria storia, ogni brand “grande e famoso” si imbarcherà nella titanica impresa di portare la pace nel mondo. Le collaborazioni con le agenzie governative o con progetti di solidarietà c’entrano poco: quando un brand fa un annuncio di questo tipo, in 9 casi su 10 c’è sempre di mezzo il lancio di un nuovo prodotto. Quello che poterà la pace nel mondo, appunto.

È lo stesso “copione” seguito anche da , colosso alimentare britannico, che qualche settimana fa ha svelato al pubblico una nuova tavoletta di cioccolato in grado di sconfiggere il .

Le cose sono andate così: per festeggiare il Giorno dell’indipendenza dell’India – che si celebra il 15 agosto in ricordo dell’entrata in vigore dell’indian Independence Act, che nel 1947 ha sancito l’indipendenza in India dal Regno Unito – Cadbury ha lanciato un nuovo prodotto della sua gamma, una tavoletta di cioccolato in edizione limitata composta da quattro tipi diversi di cioccolato. La tavoletta in questione si chiama Unity e, nelle intenzioni di Cadbury, i quattro tipi diversi che la formano – fondente, misto, al latte e bianco – dovrebbero rappresentare l’intera popolazione indiana, perché «le cose dolci accadono quando stiamo insieme» (Sì, l’hanno fatto veramente):

Essendo un prodotto destinato al mercato indiano, il lancio “social” di Unity è avvenuto sui profili locali di Cadbury. Ma, come la storia insegna, non si può dire una cosa su Twitter e pretendere che a leggerla e commentarla siano solo i diretti interessati. E, con il passare dei giorni, Unity è diventata oggetto di ironie varie da parte di mezzo web, con gli utenti che si complimentano con Cadbury per aver eradicato il razzismo dalla faccia della terra grazie a una tavoletta di cioccolato:

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Non è difficile capire il perché di queste reazioni: anche se si fa specifico riferimento all’India, quello del razzismo è un tema più che mai globale, ed è trattato con così tanta superficialità che c’è quasi da meravigliarsi che i commenti si siano limitati tutti alla blanda ironia. O meglio, quasi tutti. Perché qualcuno, pur in tono leggero, ha fatto notare un piccolo particolare: se lo scopo di Unity è quello di promuovere l’integrazione perché i quattro cioccolati sono divisi?

 

Fortuna che qualcuno trova subito la soluzione:

Twitter

Un caso, quello di Cadbury, che ricorda molto da vicino quello di Pepsi: un paio di anni fa’ l’azienda assoldò nientemeno che Kendall Jenner per realizzare un lunghissimo spot in cui la super-influencer si schierava per i degli afroamericani, regalando lattine di Pepsi poliziotti e ristabilendo l’armonia in tutto il creato. In quell’occasione prese la parola anche la figlia di Martin Luther King con un tweet piuttosto amaro e Pepsi Co. ritirò il costosissimo spot dopo sole 48 ore dal lancio.

Twitter

In entrambi i casi il problema non è tanto quello di un brand che si inserisce nella conversazione attorno a un tema di attualità ma, piuttosto, l’ingenuità con cui tratta il tema, dimenticando che il pubblico reale è molto più vasto del pubblico per il quale quella campagna è stata specificamente creata. Il risultato? Apparire fuori luogo a tutti: quei “tutti” che non ci metteranno più di due minuti per dirti cosa pensano della tua campagna, del tuo prodotto e, in definitiva, del tuo brand.

Lesson Learned: Tirare in ballo i valori universali in una campagna di è sempre piuttosto rischioso, specialmente se associati a situazioni sociali delicate. Il rischio è di passare per quelli che fanno sfoggio di buoni sentimenti “un tanto al chilo”. Nel dubbio, testa sempre i tuoi contenuti prima di darli in pasto ai social.

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