Retail Transformation: un quadro fatto di contrasti

Quanto contrasta la percezione degli utenti/clienti rispetto alle nuove tecnologie rispetto a quella che hanno le aziende che si occupano di Information Technology rispetto al livello di maturità digitale dei loro clienti? Questa una delle domande a cui si dà risposta nella ricerca curata quest’anno da Institute #RetailTransformation, il senso di una rivoluzione di senso.

Due gli anelli della catena sui quali ci si è conentrati: da un lato gli utenti, in quanto interlocutori delle aziende che fanno (o non fanno) innovazione e dall’altro le imprese del settore dell’information technology, in qualità di vettori di innovazione verso le aziende, che dovrebbero implementarla per cogliere la sfida imposta dalla trasformazione digitale.

Il quadro che emerge è fatto di contrasti.

La foto scattata dal rapporto mostra:

  • da una parte, persone che, di fronte alla tecnologia, dicono di essere incuriosite, di provare passione e gioia, di sentirsi a proprio agio, di considerarsi utenti advanced e cavarsela piuttosto bene con strumenti nuovi;
  • dall’altra, un sistema delle imprese che vede nella tecnologia più un problema che una risorsa. Più una preoccupazione che una opportunità, più un rischio che uno strumento di crescita.

Non deve meravigliare, alla luce di quanto specificato nel paragrafo precedente, questa discrasia: dove le persone entrano in contatto con gli strumenti tecnologici con grande facilità, le imprese vivono infatti le complessità derivanti dalla mancanza di cultura di base, di orientamento al cambiamento ed all’innovazione, ed, in generale, alla mancanza (ed alle mancanze) di un sistema Paese che le supporti nel percorso complesso ed articolato di crescita nella trasformazione (digitale ma non solo).

Ma anche la fiducia degli utenti e la loro convinzione di essere sufficientemente esperti con le tecnologie è spesso frutto di una percezione falsata. Utenti che si fidano della tecnologia e che in teoria hanno familiarità con essa, peccano in fatto di “sperimentazione sul campo”: non hanno mai usato un mezzo di trasporto condiviso usando un’app, non hanno mai pagato contactless con lo smartphone, non hanno mai utilizzato nemmeno una Smart TV.

Quando si scende nello specifico e si cominciano a nominare le tecnologie, le persone ostentano sicurezza: pensano di conoscere molto bene il termine Intelligenza Artificiale, ne hanno sentito parlare e in generale sanno a cosa serve e come si può usare. Ma non hanno mai utilizzato un assistente vocale, almeno non in modo consapevole, così come non è mai capitato loro di gestire device, elettrodomestici o altri dispositivi presenti in casa utilizzando uno smartphone.

La situazione non cambia quando si parla di fenomeni come la Realtà Aumentata, conosciuta dal 92% degli intervistati ma mai usata dal 43% di questi, o Blockchain che è associata a quei bitcoin, conosciuti dall’81% degli utenti ma utilizzati solo da un 3% di essi.

Altre contraddizioni importanti emergono poi quando si parla di raccolta dei dati degli utenti, privacy e servizi personalizzati realizzati proprio grazie all’analisi di questi ultimi. È considerato utile avere informazioni e servizi personalizzati su prodotti che si stanno cercando grazie dall’84% degli intervistati, ma il 77% degli stessi considera nello stesso tempo gravemente lesiva della privacy la raccolta dei dati effettuata dagli stessi Social media: quella raccolta dati che serve sì per profilare l’utente a fini pubblicitari, ma senza la quale i servizi personalizzati non sarebbero possibili.

Insomma, ci si trova di fronte a quella che si potrebbe definire una “competenza ingenua”, o meglio una falsa percezione della propria competenza, che confonde la capacità di utilizzare strumenti pensati per essere usati con grande facilità anche dagli utenti meno esperti (si pensi ai Social Network Site, appunto) con una “vicinanza” al mondo delle nuove tecnologie ed una capacità di leggerne le implicazioni che va ben al di là della competenza effettiva. Competenza effettiva la cui mancanza nelle imprese non sfugge invece alle aziende che si occupano di Information Technology, che manifestano una sostanziale difficoltà nel proporre ai propri clienti soluzioni innovative proprio in funzione della loro scarsa predisposizione all’innovazione ed al cambiamento. Competenza che va necessariamente acquisita per non correre il rischio di vivere le esternalità positive della trasformazione digitale – sia che si sia degli utenti che delle imprese – in una dimensione del tutto tributaria rispetto ai grandi attori in gioco, che del gioco determinano le regole.

Per trarre i massimi vantaggi dalla trasformazione digitale ed interpretare quel cambiamento di senso che essa induce è quanto mai necessario comprendere la natura profonda di questo concetto, che non è fatta semplicemente dall’implementazione di nuove tecnologie ed al conseguente redesign dei processi aziendali, ma dalla capacità di cogliere la dimensione di senso del processo in atto. Un processo che riguarda tutti: aziende, utenti, istituzioni, e che pone una sfida. La sfida ancora una volta è su consapevolezza e competenze. Due fattori dai quali non possiamo prescindere per cercare di fare della trasformazione digitale una leva di crescita e di sviluppo piuttosto che una minaccia dalla quale guardarci.

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