Retail Transformation: persone, aziende, tecnologie digitali

Sono sempre di più le occasioni in cui si sente utilizzare, più o meno a (s)proposito, il termine trasformazione digitale. Tuttavia, come spesso accade con parole e neologismi in qualche modo collegati alla tecnologia, la confusione sul reale significato di tali termini può portare ad errori interpretativi che sovente generano fraintendimenti sul senso profondo dei fenomeni che descrivono.

Il termine trasformazione digitale non fa eccezione ed è anzi paradigmatico di quanto possa essere rischioso confondere la natura di tale concetto con quella del concetto di digitalizzazione.

Confondere digitalizzazione e trasformazione digitale equivale, infatti, a compiere una sineddoche nella quale – una parte per il tutto – l’attenzione al tema eminentemente tecnologico della digitalizzazione non solo mette in secondo piano le dimensioni economica, psicologica e sociale, che sono invece connotanti della trasformazione digitale, ma non ne fa cogliere la reale natura.

La trasformazione digitale come rivoluzione di senso

Cosa vuol dire trasformazione digitale quindi? Il concetto, ovviamente, descrive l’impatto trasformativo, appunto, delle tecnologie digitali sulla società, sul business, sulle relazioni e su ogni aspetto della nostra vita. Trasformazione che non riguarda soltanto – come nella digitalizzazione – il modo in cui si fanno le cose, ma definisce un cambiamento più profondo, che agisce a livello di senso.

La sempre maggiore presenza di tecnologie digitali nella vita di ognuno, infatti, produce profondi impatti sui comportamenti, sui modelli relazionali, sulle dinamiche di comunicazione, sviluppando un processo di “rimediazione” dei comportamenti individuali e collettivi. Tale processo genera un vero e proprio cambiamento di senso in molti aspetti della nostra società. La pervasività dell’interazione digitale (dagli smart device come gli smart phone sempre più presenti nelle nostre vite ai , sui quali si sta progressivamente spostando una parte sempre più importante delle relazioni di ognuno) genera un cambiamento radicale nei comportamenti ed uno spostamento delle leve di valore e di scelta delle persone. Cambiamento tale da attivare un processo trasformativo che vede nel digitale un catalizzatore capace di generare trasformazione in tutti gli aspetti e gli ambiti della vita delle persone.

L’impatto della trasformazione digitale genera un processo di cambiamento che si basa su due elementi fondamentali:

  • In primo luogo ha una dimensione esogena agli individui ed alle organizzazioni. È bene chiarirlo, la trasformazione digitale non dipende dalla volontà di un singolo individuo o di una singola azienda. Non è, come la digitalizzazione, una scelta. Non è un singolo individuo o una singola organizzazione – pubblica o privata che sia – a decidere la trasformazione digitale. Al più alla dimensione individuale resta la scelta inerente la possibilità di cavalcare le conseguenze del fenomeno cercando di coglierne i vantaggi, oppure subirne le retroazioni negative. Ma la trasformazione digitale – come tutti i grandi fenomeni sociali – non dipende dalla scelta di un singolo attore. Ha una dimensione di contesto e di sistema che fa sì che il cambiamento sia trasversale agli attori sociali e, seppure dipendente dall’agire collettivo (perché non bisogna pensare che la trasformazione digitale sia il regno del determinismo tecnologico), del tutto indipendente dalle scelte del singolo. Automatizzare un processo attraverso il digitale è una scelta endogena delle organizzazioni. La trasformazione digitale è un fenomeno esogeno all’organizzazione, che produce impatti trasversali alla società ed agli attori che la compongono.
  • In secondo luogo riguarda il “cosa”. La trasformazione digitale non riguarda solo il modo in cui le persone agiscono o le organizzazioni svolgono i loro compiti, non riguarda solo il “come” si fa qualcosa, ma attiene al “cosa” abbia senso fare. In altri termini, se la digitalizzazione è una scelta (talvolta obbligata) di un individuo o di una organizzazione orientata a cambiare un comportamento, ad ottimizzarne un processo, o a ridisegnarlo per renderlo più efficace, la trasformazione digitale va molto oltre. Impone alle persone ed alle organizzazioni di riflettere su senso di ciò che fanno. Per questo la è rivoluzione di senso. Perché impone a tutti gli attori in gioco – economici, politici, sociali – di ripensare il loro ruolo per capire se nel mutato scenario di contesto tale ruolo abbia ancora un significato, e quale sia viceversa il loro senso in una società che a valle della rivoluzione tecnologica in atto ha visto mutare i suoi equilibri ed il sistema di valori delle persone. Se la domanda nell’era dell’informatica era “come posso sfruttare il digitale per migliorare ciò che faccio o voglio fare?” oggi diventa “quali sono diventati i miei obiettivi in una società ridisegnata dalla trasformazione digitale?”. In altri termini, la trasformazione digitale impone in tutti gli attori sociali un ripensamento del loro ruolo, finalizzato a comprendere quali siano le dinamiche di senso indotte da un processo di cambiamento, che trae le sue basi in una dimensione sostanzialmente tecnologica (e digitale), ma che si alimenta di una dinamica trasformativa che fa di tale dimensione tecnologica un elemento di cambiamento sociale ed economico. La comprensione di tale cambiamento è fondamentale per coglierne gli impatti – positivi e negativi – sia rispetto ad una dimensione prettamente individuale, che in una dimensione più amplia che riguarda l’economia e la società.

Le velocità del cambiamento

In questo processo un ruolo non secondario è rivestito dal modo in cui le persone e le aziende recepiscono e percepiscono elementi come:

  • le tecnologie: qual è il sentire degli utenti rispetto a temi come l’intelligenza Artificiale, i Big Data, l’Internet delle cose, ?
  • i fenomeni nuovi, che sono abilitati delle tecnologie: qual è il punto di vista degli utenti su temi come i Social Media o la Sharing Economy?
  • i fenomeni pre-esistenti, con i quali le tecnologie impattano modificandone radicalmente il significato: cosa succede a concetti come la privacy, il , le relazioni dal momento in cui vengono tecnologicamente mediate?

Nel tentativo di fornire elementi utili per dare una risposta a questi punti aperti, emerge chiaramente una forte discrasia tra le percezioni degli utenti, quelle delle aziende e la capacità del Paese di fare sistema per trasformare il digitale in una leva di valore.

Gli utenti

In un contesto globalizzato, le soluzioni tecnologiche sono disponibili in tutto il mondo più o meno nello stesso momento. I rilasci delle nuove versioni degli smartphone di ultima generazione vengono effettuati a livello worldwide in pochi giorni, o al massimo in poche settimane. Lo stesso si può dire per le consolle, per le app ed in generale per la maggior parte degli oggetti – analogici o digitali che siano – con i quali le persone entrano in contatto. Sin da bambini, gli utenti italiani hanno a disposizione gli stessi strumenti tecnologici dei loro omologhi inglesi, tedeschi, statunitensi, giapponesi. In altri termini, il livello di adoption delle tecnologie – almeno nei paesi più sviluppati – è lo stesso ovunque. Non lo stesso però può dirsi per il livello di cultura digitale degli utenti. Se, infatti, le differenze nel livello di diffusione degli strumenti tecnologici sono del tutto marginali, non lo stesso si può dire per la media literacy, ossia l’educazione all’uso degli strumenti e dei contesti digitali da parte degli utenti. La trasformazione digitale investe la sfera personale in maniera evidente e gli utenti si trovano a destreggiarsi fra tecnologie che spesso non comprendono in profondità (pur usandole), ma che hanno un impatto importante sulla qualità delle loro vita. Il divario digitale non è causato solo da elementi di tipo infrastrutturale, ma anche dalla mancanza di quelle di base1 che, secondo il DESI, nel nostro paese possiedono solamente il 57% degli abitanti (l’indice ci colloca al 25° posto) e che costituiscono la consapevolezza delle caratteristiche degli strumenti che si usano quotidianamente, dalla quale viene la capacità di sfruttarne le opportunità e di non essere invece vittime (spesso inconsapevoli) di un processo di cambiamento.

Le aziende

In questo quadro entrano in gioco le aziende. La digitalizzazione ha avuto – soprattutto negli anni passati (in particolare gli ultimi vent’anni del secolo scorso) – impatti sui processi aziendali e sul modo in cui le organizzazioni a vario livello gestiscono le proprie procedure, generando una dimensione di innovazione “business driven” (ossia che parte dalla dimensione lavorativa ed aziendale per arrivare a mutare i comportamenti sociali ed individuali). In altri termini, semplificando molto il concetto, la generazione precedente a quella dei cosiddetti nativi digitali è entrata in contatto con l’informativa in azienda e l’ha portata in seguito nelle famiglie e nella società (il concetto di computer “personale” – il Personal Computer, PC appunto – nasce in un contesto prettamente lavorativo e ne esce per raggiungere le persone, anche nelle loro case). Il fenomeno della trasformazione digitale, invece, agisce in senso opposto. A valle della diffusione sempre più pervasiva del computer prima (e.g. l’ubiquitous computing) e dei device “smart” poi, essa parte dalle persone e dalla società, spesso “investendo” le organizzazioni e le aziende con gli effetti di un cambiamento di senso che non agisce a partire dalla dimensione lavorativa, professionale e di business, ma che ad essa arriva da un uso individuale delle tecnologie, della rete e delle piattaforme. Le persone vedono i loro comportamenti, le loro abitudini e le loro modalità relazionali cambiare in parte a causa della sempre maggiore diffusione della rete e degli strumenti di connessione che – non a caso – è ormai definita “always on”, dall’altra a causa dell’intervento degli operatori che su questi strumenti e questi canali sviluppano nuovi servizi. Sono gli Over The Top, ossia gli operatori di piattaforma che pur non disponendo (ancora) di reti proprie raggiungono miliardi di utenti attraverso le reti dati sviluppate dalle . Questi operatori impattano sul modo in cui le persone si informano, entrano in relazione tra loro, costruiscono le proprie opinioni, sviluppano comportamenti d’acquisto. In breve: sono attori generativi di quella rivoluzione di senso indotta dalla Digital Transformation. Una rivoluzione che parte dalle persone ed arriva alle aziende, che spesso – abituate ad essere esse stesse per prime driver di cambiamento – faticano ad intercettarne il passo ed il ritmo, spesso indotto dalle piattaforme, ossia attori “esterni” alle filiere di business tradizionali, ma che tali filiere le stanno profondamente ridisegnando.

Il sistema Paese

Alla dimensione individuale ed a quella aziendale si aggiunge una terza, altrettanto determinante dimensione: quella di sistema. Riguarda gli investimenti in infrastrutture (si pensi alle reti di telecomunicazione), le attività di trasferimento tecnologico (si pensi alla capacità del sistema della ricerca di interfacciarsi con quello dell’industria), il sistema della superiore, universitaria e professionale (si pensi al tema dell’alternanza o alla questione delle STEM), la ricerca, i servizi pubblici, le iniziative per generale consapevolezza, cultura e competenze sul digitale in tutti gli attori in gioco. Insomma: riguarda la capacità del Paese di fare sistema attorno all’innovazione per farne una leva di crescita e di sviluppo. Da questo punto di vista gli indici internazionali parlano estremamente chiaro: il nostro Paese è nelle ultime posizioni in Europa. Posizione che rappresenta un fardello sulle spalle delle imprese, che devono competere in un mondo globalizzato, e delle persone, che non hanno il livello di cultura digitale necessario per muoversi con la necessaria consapevolezza.

Persone ed aziende hanno, quindi, punti di osservazione profondamente diversi, ed in questo quadro il sistema Paese non aiuta a fare un’operazione di sintesi. Che risultati produce questa situazione? La risposta nella ricerca #RetailTransformation presentata di recente dal Digital Transformation Institute.

 

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