3 cose imparate dallo “spot razzista” di Burger King

La storia la conosciamo tutti, visto che – nemmeno troppo sorprendentemente – l’abbiamo letta anche su diverse testate italiane: la divisione neozelandese di pubblica un video per lanciare un nuovo panino e questo video fa inferocire la comunità asiatica, finendo per attirare su di sé l’attenzione di mezzo mondo.

Le cose sono andate così: nei primi giorni di aprile sull’account Instagram di Burger King Nuova Zelanda compare un breve video che presenta il Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger, nuovo panino in edizione limitata riservato al mercato neozelandese, che si ispira alla cucina vietnamita. Nel video si vedono tre persone diverse che tentano di mangiare il panino tra due enormi bacchette rosse:

Il video comincia a macinare visualizzazioni e ad attirare l’attenzione, ma le reazioni non sono positive: in molti, infatti, vedono in quelle bacchette sovradimensionate e nella goffaggine dei protagonisti una sorta di presa in giro nei confronti dei vietnamiti. O, quantomeno, una rappresentazione alquanto stereotipata del mondo asiatico che non piace per niente a parte del pubblico.

Tra i tweet che sono diventati virali c’è quello della neozelandese Maria Mo, che ha fatto un commento sarcastico su “quanto siano esilaranti le bacchette”, rimarcando poi il concetto in un una serie di tweet successivi in cui dice di essere stufa «del razzismo che si prende gioco delle culture diverse»:

via: theguardian.com

Il resto, ormai è (la solita) storia: sui social media divampa la polemica, che chiama in causa i vertici di Burger King i quali decidono di fare una telefonata colleghi in Nuova Zelanda ordinando loro la rimozione del video. Non manca la nota ufficiale di rito in cui si afferma che lo spot è «privo di tatto» e che «non incarna i valori del brand riguardo alla diversità e all’inclusione».

Nel frattempo però la faccenda fa il giro del mondo e non c’è giornalista o blogger o redattore che non associ la disavventura di Burger King a quella, ormai storica, di Dolce & Gabbana, accaduta soltanto quattro mesi fa.

Effettivamente, i due spot presentano un sacco di punti in comune, a partire dai maldestri tentativi dei protagonisti di entrambi i video di consumare cibo occidentale servendosi di un paio di orientalissime bacchette. Tanto che viene da chiedersi dove finiscano le coincidenze e inizi la scopiazzata bella e buona. E poiché il caso di Dolce & Gabbana aveva destato parecchio scalpore in tutto il mondo, è difficile credere che al quartier generale neozelandese di Burger King non fossero al corrente di quanto accaduto soltanto qualche mese fa ai due stilisti. Il che ci porta a fare qualche riflessione:

1. Non pensare mai che che le cose accadano “lontano” da te. Poniamo il caso che Burger King abbia voluto “ispirarsi” all’idea di Dolce&Gabbana per il lancio del suo nuovo prodotto. I creativi che hanno lavorato alla campagna potrebbero aver pensato che le differenze tra il pubblico di Dolce & Gabbana e quello di Burger King, oltre che a una certa distanza temporale tra i due eventi, potessero rappresentare una garanzia sufficiente per la buona riuscita della campagna. Se le cose fossero andate così, purtroppo gli ideatori della campagna non avrebbero tenuto conto di un dettaglio fondamentale: sul web non esistono periferie, e tutto quello che accade – o è accaduto – non è mai abbastanza “remoto” per concedersi il lusso di pensare che tanto non se ne accorgeranno mai.

2. Se una cosa non funziona, probabilmente è perché proprio non funziona. Come abbiamo già detto, il video promozionale di Burger King per il lancio del nuovo panino e quello di Dolce & Gabbana per il lancio della sfilata presentano parecchie “somiglianze”. Nel caso dell’ad della maison milanese, ad attirare le critiche maggiori da parte del pubblico cinese era stata proprio la rappresentazione stereotipata della stessa cultura cinese, culminata con l’associazione cibo italiano/bacchette orientali. Nel suo spot, Burger King ha ripreso esattamente lo stesso concetto, “appiccicandolo” al Vietnam anziché alla Cina. Tuttavia, già dal caso di Dolce & Gabbana è emerso con sufficiente chiarezza che questo tipo di rappresentazione non è funzionale a veicolare un certo tipo di messaggio senza che venga frainteso: a questo punto, forse, non è il caso di continuare a battere il chiodo.

3. Se scatta il paragone con un’altra campagna finita male è già troppo tardi. Nel raccontare la storia di Burger King tutti hanno citato esplicitamente il precedente di Dolce & Gabbana. Nel momento in cui questo accade – quando una campagna viene accostata per analogia a un’altra campagna fallimentare – il destino è segnato: niente e nessuno potrà mai cambiare la percezione che il pubblico ha e potrà avere in futuro della faccenda. È quello che succede quando si fa uso di una rappresentazione che si ritiene essere condivisa con un unico significato dalla maggior parte del pubblico. Ma quando il pubblico attribuisce a quella rappresentazione un significato differente si crea un vero e proprio cortocircuito, specialmente se quel significato è già stato messo in discussione e ridefinito in passato. Ed essere associati a qualcuno che “ha sbagliato” ha un significato piuttosto chiaro: stai sbagliando anche tu.

Lesson Learned: “Imparare dagli altri” significa “capire cosa non ha funzionato e farlo meglio” non “sperare che a me vada meglio”.

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