Si può imparare la digital transformation dalla Cina?

Imparare la trasformazione di business dalla Cina, è possibile?

Sicuramente il paese del dragone sta vivendo una crescita digitale imponente, che ha portato con sé la creazione di una serie di colossi, rappresentati dai tre che si celano dietro la sigla BAT (Baidu, Alibaba e Tencent) ma anche dai tanti “unicorni” che appaiono anno dopo anno sul mercato.

Altrettanto sicuramente non si può definire la Cina un’economia (digitale) come un’altra: in effetti le misure governative hanno portato il web cinese ad essere una grande intranet poco permeabile dall’esterno (e aperta invece all’espansione), a beneficio degli affari di chi non può essere messo direttamente in concorrenza con le grandi tech company occidentali.

Company occidentali che, dove possono, quindi cercano alleanze e joint venture, specie per l’accesso al ricco mercato , che registra record su record, a partire da quelli incredibili del giorno dei single (11/11) di Alibaba.

Una situazione complessa, non replicabile altrove e ricca di contraddizioni che però ha diversi elementi su cui vale la pena di spendere la nostra attenzione per pensare a delle situazioni che possono essere importanti anche nei nostri mercati occidentali.

L’importanza dell’ecosistema

Ne avevo parlato già in passato e non è di sicuro una mia intuizione personale: la parola ecosistema è sempre più rilevante quando si parla di strumenti digitali e di business ad essi legato.

I colossi cinesi hanno capito molto bene questa lezione e al di là della punta dell’iceberg del servizio principale che noi conosciamo in occidente hanno al loro interno un vero e proprio dedalo di soluzioni spesso ben integrate già tra loro.

L’ecosistema di Alibaba

 

L’ecosistema di Tencent

Oltre a produrre grandi revenue questi complessi generano una quantità di dati che permettono oggi a questi operatori di fare alcune delle proposizioni di marketing più avanzate che ci sono sul mercato, complice anche un’interpretazione della privacy che non è propriamente quella a cui siamo abituati.

Un primo esempio della capacità di usare i dati che questi ecosistemi possono consentire viene dal Single Day: già nel 2017 “Alibaba intelligent recommendation system also created 56.7 billion different personal recommendation shopping lists for customers”.

JD a sua volta è un buon esempio di conduzione di campagne di marketing utilizzando i big data e la di data mining. I dati del comportamento degli utenti, inclusi la ricerca di elementi, la visualizzazione della pagina, il clic, la consulenza, l’attenzione, l’inserimento nel carrello della spesa, l’ordinazione e la compilazione dell’indirizzo vanno ad alimentare un modello basato su queste informazioni per memorizzare i profili dei navigatori.

Tencent a sua volta ha sviluppato una piattaforma intelligente di gestione per integrare i dati interni con dati esterni e fornire agli inserzionisti una piattaforma di servizi di diversificata, aperta e sicura. Tutti i dati sono classificati in base a diverse dimensioni e sono realizzati in più di 3000 tag, tra cui attributi di base, interessi sociali, interessi di intrattenimento, preferenze multimediali, ecc. Ottenendo il massimo da questi dati, un’azienda può personalizzare i profili di pubblico di destinazione.

Infine Alibaba ha creato Uni Identity, un database con 500 milioni di clienti dei diversi servizi che il colosso cinese collega tra loro attraverso un identificativo comune e trasversale.

Mobile e first è possibile, anzi la regola

Come e più di altri mercati che sono entrati nella digitalizzazione in un secondo momento rispetto all’occidente i cinesi per un molti versi hanno superato la frase dei pc passando direttamente a quella dei cellulari per accedere a internet e usare i vari servizi attraverso le app.

Per questo il mercato cinese è davvero una realtà mobile first che può essere presa a riferimento da tutti gli operatori che si proclamano effettivamente pronti per questo canale ma che spesso nella realtà hanno molte lacune nel passaggio da una versione per computer a una per cellulare.

In un paese in cui secondo il China Internet Network Information Center ben 788 milioni di persone navigano online da mobile nella prima metà del 2018, il 98,3% complessivo di coloro che accedono al web, questo device non può essere preso davvero sottogamba.

L’importanza delle operations

Un’altra cosa che colpisce del mondo cinese, specie nell’ambito dell’e-commerce e del retail omnichannel, è la grande attenzione a tutte le componenti di attività, logistiche, di produzione di contenuto e in generale di operation che altrettanto largamente sono trascurate nell’ambito dei processi di evoluzione digitale delle aziende occidentali.

La cura di quello che succede dietro le quinte in verità infatti influenza moltissimo l’esperienza finale del cliente, anche se spesso si tende a non considerarlo concentrandosi sul frontend o sui silos verticali.

In particolare poi nell’ambito cinese molta attenzione è posta al customer care online e via chat che viene visto giustamente come un meccanismo di vendita oltre che di servizio, anche in settori dove normalmente in occidente si dedica meno attenzione a tale pratica.

E-commerce vuol dire anche aree meno sviluppate

Nel 2015 partendo da alcuni dati Amazon avevo scritto un post dal titolo “Avete mai pensato all’E-commerce come negozio per chi abita nelle località più remote?” in cui discutevo la falsa percezione per cui siamo abituati a pensare all’acquisto e-commerce come a qualcosa di tipico dei contesti più evoluti, legato ai ritmi veloci del e del consumo metropolitano.

Ebbene anche su questo la Cina ci offre una conferma, dato che il ritmo di crescita dell’e-commerce nelle città più piccole è molto più elevato rispetto alle metropoli, in virtù di una minore offerta di negozi fisici, specie per quanto riguarda i grandi brand internazionali.

Un altro spunto di riflessione, e molti se ne potrebbero ancora citare, specie per coloro che hanno ancora una visione della digitalizzazione molto centrata sull’occidente.

 

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