3 cose che abbiamo imparato dai “succhini di cittadinanza” di Zuegg

Ci sono tanti modi per comunicare il proprio brand sui social: ognuno mette a punto una strategia che ritiene essere la migliore a seconda dell’obiettivo che intende raggiungere, dal far conoscere il proprio brand a una platea sempre più vasta all’utilizzare i social media per stabilire una relazione diretta con il proprio pubblico.

In questo hanno un ruolo fondamentale le strategie di storytelling, non soltanto nel senso più stretto del termine – ovvero presentare il proprio brand attraverso la narrazione dell’universo valoriale che vuole incarnare – ma anche coinvolgendo il pubblico in conversazioni che ruotano attorno al brand. Per fare questo si fa riferimento a un background culturale che si dà per condiviso dalla maggior parte delle persone che seguono il brand. E, non a caso, spesso si “pesca” dall’attualità, facendo leva su alcuni “temi caldi” particolarmente discussi dall’opinione pubblica. Talvolta questa strategia può farsi talmente complessa che diventa difficile stabilire dove finisca la semplice strategia di enagement del pubblico e dove cominci invece l’instant marketing, che spesso può sconfinare nel territorio della satira.

È esattamente il caso di Zuegg, che negli ultimi giorni ha fatto parlare di sé per una campagna particolarmente pungente che, tuttavia, ha raggiunto un risultato positivo nonostante (o forse grazie a?) alcune polemiche.

Le cose sono andate così: il 15 febbraio sulla pagina Facebook di Skipper Zuegg – brand della storica azienda veronese, dedicato succhi di frutta – compare un post di lancio dei nuovi “succhini di cittadinanza”:

 

zuegg succhini di cittadinanza
facebook.com/SkipperZueggofficial

Si tratta, naturalmente, di un chiaro riferimento al reddito di cittadinanza, uno dei temi di attualità più discussi dal mondo politico e dall’opinione pubblica. Non è una trovata per pubblicizzare il lancio di un nuovo prodotto Skipper Zuegg: i succhi di frutta – quelli nel brick da 330 ml – sono gli stessi di sempre. Ma la goliardia è supportata anche da un’interessante mossa di marketing: Zuegg, infatti, promette un “succhino” in regalo a chi partecipa a un concorso – o, per meglio dire – a chi ne farà “richiesta” compilando l’apposito modulo sul sito di Skipper Zuegg. “Modulo” che, manco a dirlo, è composto da una serie di domande che attingono direttamente al repertorio satirico del web degli ultimi anni: dai “tormentoni” ormai indissolubilmente associati al Movimento 5 Stelle, passando per i riferimenti alle varie teorie del complotto, dalle scie chimiche ai terrapiattisti.

zuegg succhini di cittadinanza
skipperzuegg.it

Inutile dire che chi partecipa al concorso lo fa per la pura voglia di partecipare a qualcosa di “divertente” e non certo per sperare di accaparrarsi un prodotto reperibile in qualsiasi supermercato a un prezzo decisamente modico.

A questo punto vale la pena farsi due domande. La prima: la “trovata” di Zuegg avrà fatto arrabbiare qualche esponente politico? Certo. E la seconda: possiamo definire l’azione di Zuegg un successo per il brand? Assolutamente sì. O, per lo meno, va a rafforzare positivamente l’identità che Skipper Zuegg si è costruita sui social media da un po’ di tempo a questa parte a suon di post particolarmente sagaci che attirano l’attenzione e riscuotono sempre più consensi.

Checché se ne dica, da un punto di vista comunicativo la goliardata social di Skipper Zuegg è frutto di una fine strategia social, rodata nel corso del tempo e costruita in modo decisamente solido attorno al brand e per il brand. Tanto che è possibile trarre qualche conclusione piuttosto interessante:

1. Giocare a carte scoperte paga. La “trovata” del “succhino di cittadinanza” si pone fin dall’inizio per quello che è: una goliardata. Non vuole essere né una presa di posizione su un tema politico, né tantomeno un tentativo di accostare il proprio prodotto a un universo valoriale proposto da qualcun altro. È un modo efficace di entrare in contatto con il proprio pubblico – stimolando l’engagement – sfruttando l’onda lunga di un dibattito particolarmente acceso che coinvolge l’opinione pubblica su scala nazionale. Chiunque capiti sul post di Skipper Zuegg capisce al volo che si sta facendo dell’ironia senza di fatto avventurarsi nel ben più scivoloso territorio della satira politica: al massimo si prendono in giro certi “tormentoni”, ormai diventati dei meme del web. Oltretutto, il “succhino di cittadinanza” si inserisce perfettamente nello storytelling portato avanti da Zuegg sui social: da tempo Skipper Zuegg ci ha abituati a toni scanzonati e auto-ironici, e la cosa funziona perché il brand sa di poter contare su un bagaglio di conoscenze condivise dal pubblico che lo segue sui social. Conoscenze fondamentali per interpretare in modo completo e profondo la narrazione che si svolge sulla pagina. Forse che “succhino” non è un riferimento al folgorante spot di Idealista, ormai diventato un cult? Eliminando ogni tipo di ambiguità sul messaggio, si eliminano anche le possibilità di venire fraintesi: Skipper Zuegg non sta né facendo un endorsement al reddito di cittadinanza né sta prendendo in giro il Movimento 5 stelle. Sta solo facendo instant marketing in modo molto ironico, dichiarandolo fin dal principio. Ma tenendo sempre d’occhio la situazione per evitare che la cosa possa sfuggire di mano:

facebook.com/SkipperZueggofficial

2. Giocare a carte scoperte neutralizza le possibili reazioni negative (che potrebbero anche farti decollare). Naturalmente c’è stato chi non ha gradito: ma l’intento di Zuegg era talmente chiaro che nemmeno la presa di posizione di un esponente del Movimento 5 Stelle ha potuto innescare una contro-conversazione realmente pericolosa per Zuegg. Anzi, sono state proprio le azioni dell’onorevole del M5S Battelli ad accendere i riflettori sul “succhino”, portandolo agli onori delle cronache nazionali dopo oltre una settimana dalla sua comparsa sulla pagina Facebook dell’azienda veronese. Insomma, non solo le reazioni negative non sono riuscite a raggiungere quella massa critica necessaria per ribaltare la situazione ma, anzi, sono state il volano che hanno permesso al post di emergere in modo ancora più netto.

3. Rivolgerti al tuo pubblico può allargare il tuo pubblico. È chiaro che Skipper Zuegg ha lavorato intensamente per stabilire una relazione molto stretta con il pubblico che segue i suoi profili social. Su queste pagine gli utenti non commentano i post del brand: brand e pubblico conversano insieme. Ed è altrettanto chiaro che quando si conosce così bene la propria fanbase ci si può permettere il lusso di rivolgervisi come a degli amici: le risposte della pagina ai commenti degli utenti sono tante, personali, divertenti. Non si tratta di una pagina Facebook dedita al servizio clienti, né di una pagina-vetrina un po’ fredda e asettica: Skipper Zuegg legge davvero i commenti di tutti e per tutti ha una risposta ad hoc. Detto in parole povere: è una pagina piacevole da frequentare. E prendersi cura del proprio pubblico, gratificando le persone e facendole sentire “importanti”, è fondamentale per creare un’immagine positiva del brand e per consolidarne la percezione da parte del pubblico.

Lesson Learned: Non avere paura di “divertirti” sui social media… se sai quello che fai.

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