Lo scampato EpicFail dello spot di Jeep per il Super Bowl

I grandi eventi televisivi, si sa, sono da sempre territorio di conquista per i grandi brand: chi mai direbbe di no a uno spazio pubblicitario all’interno di una delle dirette televisive più seguite dell’intero pianeta? È il caso del Super Bowl che, ormai da anni, ci ha abituati a un vero e proprio dispiegamento di forze da parte delle aziende, che fanno a gara per conquistarsi l’attenzione del pubblico di tifosi e non.

Nell’epoca dei , però, un brand che vuole essere presente al Super Bowl non può limitarsi “solo” a uno spot pubblicitario prima della partita o nell’intervallo di halftime: perché l’attenzione del pubblico deve essere conquistata, coltivata e tenuta viva fin dai giorni precedenti all’evento. In altre parole, bisogna creare un’aspettativa ancora maggiore di quella che già c’è. Allo stesso tempo, non si può pensare di “mancare l’appuntamento”: non è detto infatti che tutti i brand che hanno interesse a farsi notare in periodo di Super Bowl lo facciano nella serata clou, ma non per questo devono “rinunciare” a lanciare una campagna per l’occasione.

È la strategia seguita da , il noto marchio di automobili di Fiat Chrysler che nei giorni scorsi ha pubblicato sui social uno spot per lanciare il nuovo gioiello della casa: la nuova versione della Gladiator, “remake” della storica vettura degli anni Sessanta. Lo spot, pubblicato anche sul canale YouTube di Jeep, vede una vecchia Gladiator finire sotto una pressa, per poi riemergerne, come un’araba fenice, nella versione del Terzo Millennio:

Ora: è importante sottolineare che FCA non ha mai avuto intenzione di mandare in onda questo spot durante la serata del Super Bowl. Eppure il teaser della nuova vettura – insieme ad altri, sempre di brand FCA – è stato esplicitamente creato per l’evento: questo per sfruttare l’hype che ormai da tempo si è creato attorno all’appuntamento, non tanto all’incontro di football in sé, ma piuttosto perché il Super Bowl è diventato la vetrina più prestigiosa per i brand di tutto il mondo.

Però… C’è un però: perché un conto è fomentare le aspettative del pubblico per giorni e poi servire su un piatto d’argento uno spot di una manciata di secondi all’inizio di una partita di football, un altro è pubblicare sui social quello stesso spot con largo anticipo, facendo sì che possa essere visto e rivisto da tanti pubblici differenti, non soltanto dal target principale dei fan del football.

In tutto questo c’è un rischio: ovvero quello di “dare in pasto” il proprio brand – e spesso anche un nuovo prodotto in fase di lancio – a un target diverso da quello per cui quello spot era stato pensato. Se si parla di un’automobile “robusta e possente” come la Jeep Gladiator, va da sé che quello dei patiti di footbal è sicuramente il pubblico ideale a cui svelarla in anteprima. Ma, una volta che quello spot è pubblicato sul web, diventa impossibile selezionare il pubblico, e altrettanto impossibile arginare opinioni e reazioni.

Cosa è successo dopo la pubblicazione dello spot di Jeep? Che qualcuno si è indispettito per il “trattamento” riservato alla vecchia Jeep Gladiator visibile all’inizio del teaser: qualche patito non tanto del football ma dei motori, che ha fatto notare come distruggere un’auto d’epoca come quella fosse come “uccidere un unicorno”…

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La risposta di Jeep arriva pronta, per spiegare che quella finita sotto la pressa era in realtà una vettura “irrecuperabile” acquistata online su un sito di rottami:

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E anche se non tutti sembrano convinti, l’entrata in scena del brand, che riesce a mettere insieme una risposta sincera e conciliante, ha probabilmente evitato il proliferare di una polemica più accesa.

Insomma: Jeep ha saputo cogliere i prodromi di una possibile crisi comunicativa ed è intervenuta in modo tempestivo ed efficace, dimostrando empatia nei confronti del pubblico da una parte, ma spiegando anche le proprie “ragioni” dall’altra. Quindi, anche se non particolarmente “epica”, quello di Jeep può considerarsi una piccola vittoria social o, piuttosto, uno scampato pericolo.

Eppure, il caso dello spot di Jeep dimostra una volta di più quanto sia difficile, per un brand, elaborare una campagna con un target specifico ma che, allo stesso tempo, sia in grado di essere ben recepita anche da tanti pubblici differenti. Una “sfida social” per niente facile, nemmeno per i maggiori sostenitori dello storytelling.

Lesson Learned: Siamo tutti consapevoli che una campagna viene sì pensata per un pubblico specifico, ma che poi una volta lanciata viene fruita anche da tutti gli altri? Siamo pronti a rispondere qualora “tutti gli gli altri” avessero qualcosa da dirci a riguardo?

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