Netflix e il pasticcio della Bird Box Challenge

Cosa succede quando il tuo brand viene accostato a qualcosa di pericoloso o, peggio ancora, a una serie di fatti di cronaca? Succede un bel casino, come è successo a nei primi giorni di questo neonato 2019.

Il colosso dello streaming, infatti, si è visto costretto a prendere pubblicamente la parola sulla Bird Box Challenge, la nuova “sfida virale” che si è diffusa a macchia d’olio sui social network nelle ultime settimane. E siccome questo genere di cose difficilmente va a finire bene, Netflix ha dovuto correre ripari per tentare di mettere un freno – o quantomeno per dissociarsi – da quanto sta accadendo sul web.

Cos’è questa Bird Box Challenge? Presto detto: lo scorso 21 dicembre Netflix ha reso disponibile Bird Box, thriller tratto dal romanzo di Josh Malerman. Il film, che ha come protagonista Sandra Bullock, racconta di un’improvvisa “epidemia” provocata da misteriose “entità”: basta vederle con i propri occhi per perdere il senno e cedere all’irrefrenabile impulso di togliersi la vita. Al che i protagonisti, per lo meno quelli rimasti vivi almeno fino a metà film, passano gran parte del tempo muovendosi in uno scenario post-apocalittico con gli occhi coperti da una benda. Solo in questo modo, infatti, possono affrontare il proprio spaventoso destino e tentare di sopravvivere.

Complice anche il periodo natalizio, su Netflix Bird Box ha fatto “il botto”: nel giro di una settimana il film sarebbe stato visto da più di 45 milioni di utenti, diventando la produzione originale Netflix più vista sulla piattaforma. E, come spesso accade ai prodotti di grande successo, anche Bird Box è diventato immediatamente oggetto di citazioni, parodie, e riferimenti vari: insomma, attorno a Bird Box sono subito nati un sacco di meme più o meno riusciti. Solo che, in questo caso, non ci si è limitati alle vignette: qualcuno ha pensato bene di prendere in parola l’espediente utilizzato dai protagonisti del film e cominciare “ad affrontare bendati le proprie paure”. Tradotto: farsi riprendere mentre si fanno cose piuttosto pericolose con gli occhi coperti. Dove per “cose pericolose” si intende un po’ di tutto: cantare in pubblico bendati, salire le scale mobili bendati, ballare, ma anche farsi un caffè o addirittura guidare l’auto, sempre bendati.

Lo scopo ultimo, ovviamente, è pubblicare la propria “prodezza” sui social con l’hashtag #BirdBoxChallenge. Sì, a quanto pare un sacco di gente sarebbe già finita in ospedale. E sì, è una cosa molto sciocca, come tutto quello che ha a che vedere con i meccanismi di emulazione, dentro o fuori dal web.

Così, Netflix ha diffuso un appello a social unificati:

Incredibile doverlo dire ma: PER FAVORE NON FATEVI MALE CON QUESTA BIRD BOX CHALLENGE. Non sappiamo come sia iniziata e siamo felici del vostro apprezzamento, ma Bambino e Bambina [i figli senza nome della protagonista NdR] hanno un solo desiderio per il 2019 ed è che nessuno finisca in ospedale a causa di un meme.

Twitter/Netflix

Ora. Questa cosa del “non sappiamo come sia iniziata” potrebbe non essere del tutto vera, visto che Netflix Australia avrebbe coinvolto alcuni gamer australiani nella promozione del film, sfidandoli a giocare bendati ai propri videogiochi preferiti, nel tentativo di restare “vivi” il più a lungo possibile. Questa notizia, riportata da Wired (sia nell’edizione italiana che in quella britannica) fa riferimento a un post di un sito australiano dedicato al gaming, pubblicato a metà dicembre, e cioè prima dell’uscita del film.

Quanto l’iniziativa di Netflix Australia sia stata nota nota e condivisa dai vertici e quanto abbia potuto influire sulla nascita ed evoluzione della Bird Box Challenge non possiamo saperlo, ma non sarebbe certo una novità se un brand ricco e famoso decide di innescare l’effetto viralità coinvolgendo gli influencer di un determinato segmento di pubblico. Con questo non si sta necessariamente dicendo che dietro la #BirdBoxChallenge ci sia la regia di Netflix, ma non si può nemmeno negare che a Los Gatos tutti abbiano lavorato per ottenere una reazione in massa da parte del pubblico.

Il problema è che quando tutti parlano di qualcosa, non è detto che lo stiano facendo nello stesso modo: ed ecco che la grande conversazione globale su Bird Box si dirama e prende altre strade, dando vita a cose come la #BirdBoxChallenge, una conversazione in espansione rapidissima ed estremamente “rumorosa” per via dei contenuti che veicola. Ovvero cose molto insensate e assurde, tanto quanto erano insensate e assurde le varie Tide Pods Challenge e Cinnamon Challenge prima di questa.

Ed è per questo che Netflix ha deciso di intervenire pubblicamente: non tanto per mettere fine a un gioco pericoloso (come se potesse bastare un tweet…) ma per affermare la propria presenza in una conversazione che sta sfuggendogli di mano, attirando attenzioni negative da parte del pubblico. L’obbiettivo di Netflix è che si parli di Bird Box, non della #BirdBoxChallenge. La differenza è sottile, ma sostanziale: il centro della conversazione deve continuare a essere il film, non uno stupido gioco che sta mandando all’ospedale la gente e che per questo potrebbe rubare la scena all’argomento principale.

Oltretutto, c’è anche il concreto rischio che qualcuno possa aizzare la polemica contro Netflix, accusando la piattaforma di diffondere contenuti “inappropriati” e di renderne possibile la fruizione anche ai più giovani senza la possibilità di un reale controllo da parte degli adulti. Certo, non è colpa di Netflix se qualcuno si mette a guidare bendato dopo aver visto un film ma, tecnicamente, non sarebbe nemmeno colpa dei social network se esiste il cyberbullismo, eppure si tratta di una tesi piuttosto popolare. La presa di posizione di Netflix è funzionale anche a questo: con questa dichiarazione pubblica, la piattaforma di streaming si dissocia ufficialmente da qualcosa che vuole tenere il più possibile lontano da sé e allo stesso tempo prende atto di una serie di fatti che coinvolgono il brand, dimostrando di essere pienamente consapevole di tutte le evoluzioni di una conversazione globale che lo riguarda molto da vicino.

Lesson Learned: Più si parla di qualcosa, più devi essere vigile e tenerti pronto ad agire. Essere virali è come viaggiare a 300 all’ora: è in quel momento che devi stare più attento che mai. 

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