Conversion funnel: quanto è cambiato l’imbuto del marketing?

Inutile dire che ci sono alcune cose, nel , che sono pietre miliari. Quei processi, quegli assiomi che abbiamo studiato e messo come basi per la nostra vita lavorativa. Uno di questi è il famosissimo, all’italiana, imbuto di conversione, o meglio “” che graficamente è proprio rappresentato da un imbuto, che in pratica rappresenta il percorso che fa il nostro cliente – da quando ci incontra per la prima volta, a quando (e se) decide di comprare da noi.

Percorrendo alcuni step, dalla cima dell’imbuto, si incontra

Top of the funnel (TOFU)

Il TOFU è l’identificazione del cliente, ancora meglio la prima volta che intercettiamo il nostro potenziale. Viene anche detto un lead freddo: un lead, cioè, che pur avendo avuto contatti con la nostra azienda, ancora non è disposto a comprare.

Qui la letteratura del nurturing ci spiega quali strumenti (ebook, checklist, whitepaper…) dobbiamo fornire ai nostri potenziali clienti per “scaldarli” un po’, e portarli a prenderci in considerazione.

Il secondo step sarà quello del

Middle of the funnel (MOFU)

Premetto: da un passaggio all’altro (e qui ci aiuta a comprendere la grafica dell’imbuto) abbiamo sicuramente perso tutti quei leads che non erano in linea con la nostra offerta. Resistono coloro che – avendo letto le informazioni che gli abbiamo inviato – hanno deciso di dedicare un po’ di tempo ad approfondire.

Nella fase MOFU, infatti, troviamo l’utente che ha capito quello di cui ha bisogno ed è nel mezzo del suo processo di acquisto. Sono i leads qualificati che normalmente gestisce il reparto marketing, grazie al processo di lead nurturing del quale abbiamo ampiamente parlato nei precedenti articoli.

Anche qui, sinteticamente, il marketing ha l’obiettivo di qualificare i bisogni del cliente, verificarne l’interesse e fornirgli le informazioni tagliate su misura per far sì che si avvicini ancora di più alla nostra offerta, prendendo in considerazione una quotazione.

Quei leads che resteranno con noi, arriveranno nel

Bottom of the funnel (BOFU)

ovvero nella tappa che precede la vendita. Qui ci saranno solo i potenziali clienti che – dopo aver verificato cosa gli puoi offrire – hanno valutato che la tua offerta è in linea con quanto stanno cercando.

In questa fase i leads qualificati e caldi, vengono passati al settore vendite per la tentata conversione in ordine.

Con questo schema nella testa si pianificano i piani di conversione e anche la valutazione del costo di acquisizione di un lead, per essere certi che sia coerente con il margine atteso dalle vendite (ovvero che il costo di acquisizione sia sostenibile per quel processo di vendita).

Una vita a disegnare funnel, con i colleghi delle vendite e i clienti che supportiamo.

Poi all’improvviso, ti trovi tra le mani un conversion funnel girato. Ovvero con il lato più stretto come entrata.

Inutile dirlo: mi sono sentita zoppa per qualche tempo. Ma vediamo cosa è successo, e per capirlo dobbiamo fare 2 considerazioni.

  • La prima è che il cambiamento è in atto. Oggi i due modelli convivono e coesistono. Non si può prescindere.
  • La seconda è che il modello – come sempre – lo sta cambiando il mercato.

I nostri potenziali clienti stanno cambiando modello d’acquisto velocemente (ovviamente settori diversi, implicano tempi di cambiamento diversi), i buyer cominciano ad avere difficoltà a distinguere – attraverso i siti e le presentazioni – il vero valore delle aziende. Siamo tutti “leader di mercato”, offriamo tutti servizi a 360° ma tagliati su misura , e via dicendo.

I social, i blog, la comunicazione in genere, stanno profondamente cambiando il sistema di riferimento delle informazioni, che cominciano ad essere validate soprattutto dalle referenze e dal passaparola, anche nei processi di acquisto più complessi.

I clienti vogliono specialisti di mercato che sappiano delineare l’offerta all’interno della loro industry, perché ne conoscono processi e problemi- togliendo, giorno dopo giorno, spazio ai generalisti.

Vi riporto una bella sintesi di Vishal Khanna (Director. Wake Forest Innovations)

not all value is delivers via web form. Value comes from conversation. It comes from forwarded voice mail, from front-desk assistant, and it comes from mysterious, immeasurable sources. If you want to develop comprehensive measurement, you should be prepared to do the dirty work to constantly hunt down value from every corner of your organization

E allora il tubo si rovescia, e alla sua entrata ci sono I tuoi client fedeli, quelli che ti riconoscono una precisa specializzazione, quelli che hanno sperimentato un percorso di successo con te. Quelli che ti chiamano per nome, perché la tua azienda è loro partner. E saranno loro a parlare, a comunicare, a validare le tue esperienze; e lo faranno in un modo che nemmeno ti aspetti, ma che è molto vicino a quello che si chiama “fiducia” – “ti consiglio loro, sono una azienda di mia fiducia, hanno capito e risolto il mio problema”. E questa fiducia non l’ha conquistata il loro punto di contatto con il cliente, ma ogni punto di contatto con della tua azienda con il cliente.

Il tuo cliente diventa il tuo ambassador, sarà lui a generare i tuoi nuovi leads, raccontando la sua storia.

E ecco quindi che il nostro funnel si apre con il nostro/i nostri ambassador, che attirano nuovi potenziali clienti, mediando l’informazione di prodotto con la loro esperienza e rendendola quindi credibile.

E questo è un processo virtuoso, difficilissimo da sostenere, che non ammette errori, perché se è vero che le referenze positive viaggiano veloci, gli errori lo fanno ancora di più.

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