#EpicFail

BMW Italia e le auto parcheggiate male su Facebook: quando il fail non è questione di numeri

Per attirare l’attenzione sui social serve un copy graffiante, un’immagine d’impatto e… possibilmente un messaggio coerente con il brand e i valori che vuole trasmettere. Purtroppo per tutti i social media strategist del mondo, non bastano una bella foto e un lancio accattivante per creare una comunicazione positiva, anche se scorrendo i vari news feed a volte può sembrare il contrario.

Costruire una comunicazione senza pensare al “reale” messaggio che si sta lanciando e senza preoccuparsi di come verrà recepito dal pubblico è quasi sempre il modo migliore per far passare una brutta brutta giornata al team social media e al brand in generale.

È quello che è successo a Italia, che venerdì scorso ha lanciato un post per pubblicizzare una nuova auto della casa automobilistica tedesca:

bmw facebook

/BMW.Italia

 

Purtroppo, però, gli utenti non ci mettono molto a capire che qualcosa non quadra: una BMW è un’auto per chi non rispetta le più elementari regole del codice della strada? Mettersi alla guida di una BMW significa essere colti dall’irrefrenabile desiderio di parcheggiare dove non si potrebbe? “Distinguersi” è sinonimo di “violare le regole”?

Come da copione, i commenti non tardano ad arrivare:

bmw facebook

facebook/BMW.Italia

 

… E naturalmente l’occasione è buona per scatenare la polemica:

bmw facebook

facebook/BMW.Italia

Va detto che il post di BMW non diventa “virale” nel senso stretto del termine e non registra la la solita ondata di commenti negativi, come di solito accade ad altri brand in situazioni del genere. Eppure, nonostante i commenti siano relativamente pochi, la situazione è già perfettamente delineata: gli utenti hanno ormai consolidato la propria percezione nei confronti del post di BMW Italia, ed è una percezione decisamente negativa:

bmw facebook

facebook/BMW.Italia

 

E ai social media manager di BMW non resta che rispondere pazientemente commento dopo commento, scusandosi per la scarsa attenzione nella costruzione del messaggio e spiegando quante cose belle fa BMW:

bmw facebook

facebook/BMW.Italia

(Talvolta fare copia e incolla è l’unica soluzione per non impazzire, anche se non è sempre apprezzata dagli utenti..)

bmw facebook

facebook/BMW.Italia

 

Di nuovo: a differenza di altri, il post di BMW Italia non scatena il solito polverone tale da essere ripreso da siti e testate più o meno specializzate, quindi l’epic fail di BMW è probabilmente meno “epic” di quanto lo sia stato in altre situazioni e per altri brand.

Tuttavia il caso è comunque utile per fare un paio di riflessioni:

  • Se hai lanciato un messaggio sbagliato lo verrai a sapere subito (e, anzi, ritieniti fortunato). Non serve una moltitudine di persone che si riversa in massa sulla tua pagina per farti capire di aver costruito male la tua comunicazione. A meno di particolari circostanze, come ad esempio un evento improvviso e imprevedibile che tu non puoi controllare, se le cose vanno male i segnali arriveranno quasi subito. Sta a te coglierli e decidere come comportarti.
  • Una volta che gli utenti si sono costruiti la propria interpretazione del messaggio che hai lanciato, è difficile far cambiare loro idea. Nel caso di BMW, addirittura, questa interpretazione si è “trasmessa” anche a un post successivo pubblicato sulla pagina di BMW Italia e poi ripreso da una nota pagina Facebook:
bmw facebook

Foto via: facebook/smepicfails

In questo caso il copy si limita a descrivere alcune caratteristiche dell’auto ma la foto, che presa da sola probabilmente non avrebbe attirato più di tanto l’attenzione, qui invece viene associata all’immagine del post precedente: non è più “una BMW rossa”, ma diventa “una BMW rossa parcheggiata sulle strisce pedonali”. Questo secondo post è stato pubblicato troppo a ridosso del primo per poter passare indenne sotto la falce degli utenti, ormai “sollecitati” sul tema.

  • Non importa quanti commenti negativi tu riceva: saranno sempre sufficienti a farti decidere di cancellare il post. Che è esattamente quello che, alla fine, ha fatto BMW Italia: dopo aver risposto a decine di commenti ammettendo di non aver avuto la più brillante delle idee, entrambi i post sono spariti dalla pagina. Scelta opinabile, certo. D’altronde si sa che l’effetto Streisand è sempre in agguato

Lesson Learned: Non è necessario finire in prima pagina per renderti conto che c’è qualcosa che non va nel tuo modo di comunicare sui social. Ma per evitare danni ancora peggiori tu dovrai gestire la situazione presto e bene, come se quei cinquanta commenti negativi fossero cinquemila. 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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