#EpicFail

Doritos e le “patatine per donne”: quando l’epicfail non parte dai social

La notizia è arrivata anche in Italia: sta studiando delle “patatine per donne”, una nuova linea di snack antirumore e antimacchia da tenere in borsetta. E subito esplode la polemica sul web, che ancora ricorda fin troppo bene la trovata di Bic e le sue penne “disegnate per le dita sottili delle signore”,  che aveva infiammato i social negli anni d’oro di .

Peccato che no, non vedremo sugli scaffali dei supermercati delle Lady Doritos o, per lo meno, non si tratta di un lancio imminente.

Ma allora perché per giorni non si è parlato di altro, tanto che anche il New York Times ha dedicato un articolo alla questione?

Le cose sono andate così: il 31 gennaio scorso Indra Nooyi, CEO di PepsiCo., è stata ospite di una puntata di Freakonomics Radio. La PepsiCo. guidata dalla Nooyi, per inciso, è proprietaria anche di Frito-Lay – l’azienda che produce i Doritos – patatine di mais commercializzate negli Stati Uniti ma famose in tutto il mondo, caratterizzate dal loro bel colore arancione acceso.

Durante l’intervista la Nooyi avrebbe risposto “a braccio” a una domanda dell’intervistatore, sostenendo che, dal momento che uomini e donne «non mangiano le patatine allo stesso modo», l’azienda avrebbe al vaglio una differenziazione “per genere” dei propri snack:

Vedi un sacco di ragazzi che mangiano i Doritos, si leccano le dita deliziati e quando le finiscono si rovesciano le briciole in bocca direttamente dal sacchetto, perché non vogliono perdersi le bricioline saporite sul fondo. Le donne vorrebbero fare lo stesso, ma non lo fanno. Non amano sgranocchiare troppo rumorosamente in pubblico. E non non si leccano le dita, né amano rovesciarsi in bocca le briciole direttamente dal sacchetto. Ci sono degli snack per donne che possono avere un packaging differente? Sì, e presto saremo pronti a lanciarne alcuni. Snack per donne che non fanno rumore quando li sgranocchi, con tutto il sapore ma senza le bricioline che ti si attaccano alle dita. E che puoi mettere nella borsa. Perché le donne amano portarsi uno snack nelle loro borse. 

Paradossalmente, come racconta il New York Times, le dichiarazioni della Nooyi sono passate quasi inosservate in patria fino a quando il tabloid britannico The Sun non ha notato l’intervista e ha dedicato un articolo alle presunte “Lady Doritos”. A quel punto la notizia è diventata croccante (e mai termine fu più appropriato) e, a catena, molte testate americane hanno parlato della questione, facendola diventare virale.

 A quel punto la conversazione si sposta su Twitter e, manco a dirlo, le donne non sembrano essere particolarmente entusiaste all’idea. Non tanto per via delle patatine per donne. Ma per quella che sembra essere l’ennesima “differenziazione” pronta ad affossare l’uguaglianza di genere in un momento in cui il tema è ancora caldissimo:

È passata quasi una settimana dall’intervista di Indra Nooyi e, solo a questo punto, Doritos decide di chiarire la sua posizione con un tweet in cui si afferma che le “patatine per donne” esistono già: «Si chiamano Doritos, e sono amate da milioni di persone in tutto il mondo»:

E anche PepsiCo., in una nota ufficiale diffusa da People, chiarisce la faccenda:

La notizia di un nuovo prodotto Doritos specifico per il consumo femminile è una notizia imprecisa. Abbiamo già i Doritos per le donne. Si chiamano Doritos e se li godono milioni di persone ogni giorno. Allo stesso modo sappiamo che i bisogni e le preferenze continuano ad evolversi e siamo alla continua ricerca di nuovi modi per coinvolgere e soddisfare i nostri consumatori. 

Come molti altri brand che lo hanno preceduto, anche Doritos si è trovato in una situazione piuttosto scomoda: dover far fronte a una crisi di immagine originatasi al di fuori del brand e, con tutta probabilità, venendolo a sapere con gli stessi tempi e modi del proprio pubblico. Nel caso di Doritos, poi, non si è trattato tanto di una dichiarazione di uno dei vertici dell’azienda, ma di una improbabile uscita del “capo supremo” della multinazionale che possiede il brand. A complicare le cose poi, è stato anche il fatto che i primi a riprendere l’argomento sono stati i giornalisti britannici diversi giorni dopo la pubblicazione dell’intervista.

Doritos si è trovata spiazzata da una serie di circostanze che gli hanno impedito di capire quello che stava realmente accadendo e si è resa conto di dover intervenire quando ormai era troppo tardi e la polemica già infuriava da un pezzo. (E, a quanto pare, senza nemmeno avere un confronto diretto con la stessa Nooyi, che non avrebbe mai personalmente chiarito la natura delle sue dichiarazioni).

Per forza di cose, dunque, la risposta di Doritos arriva in ritardo e, a dirla tutta, non è nemmeno particolarmente esauriente: un caso che dimostra una volta di più quanto sia importante per le aziende tenere sempre gli occhi aperti per essere sempre al corrente di quello che sta succedendo attorno al proprio brand. Dedicarsi alla rassegna stampa solo quando ci sono dichiarazioni ufficiali o lanci di nuovo prodotti non è sufficiente: le conversazioni nascono ed evolvono anche in assenza di una partecipazione attiva del brand. Per questo è fondamentale sapere cosa sta succedendo prima che te lo vengano a dire gli altri: dove gli “altri” in genere, sono utenti sconcertati per delle dichiarazioni che tu non hai fatto, ma che ti riguardano comunque in prima persona.

 

Lesson Learned: Il pubblico è sempre pronto a prenderti in parola. Specialmente quando dici qualcosa che ha tutte le carte in regola per essere una “notizia-bomba”. Sii pronto, perché in qualsiasi momento puoi finire al centro dell’attenzione senza che tu lo abbia pianificato. Nel bene o nel male.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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