#EpicFail

Trenord e social: perché quel tweet dopo il deragliamento è solo una parte del problema

Dare addosso al manager sembra essere diventato sport nazionale più o meno dal 2012, all’incirca da quando, durante le concitate ore del terremoto dell’Emilia, Groupalia si inventò l’ormai tristemente famoso “spottone” pubblicitario via Twitter, proponendo a tutti di esorcizzare la paura del sisma con un bel viaggio scontato tramite gruppo di acquisto.

Da allora, identificare in chi gestisce i profili aziendali il “colpevole” di ogni cattivo esempio di è quasi sempre diventata la conclusione naturale di ogni “” social.

Una campagna social mal ideata fa scoppiare il finimondo contro il brand? Colpa del social media manager. Una risposta fuori luogo data a un utente? Sarà stato “lo stagista di Facebook” con poca formazione. Una comunicazione errata scatena la polemica online? Chissà cosa aveva in mente il team social per uscirsene con una trovata del genere.

Il caso del tweet di subito dopo il deragliamento dello corso 25 gennaio non fa eccezione e, come sempre, ha scatenato una polemica resa ancora più dolorosa dalle gravissime conseguenze che l’incidente ha avuto.

Riassumendo brevemente i fatti: il 25 gennaio 2018, intorno alle 7 del mattino, un treno partito da Cremona e diretto a Milano deraglia nella campagna tra Pioltello e Segrate. A bordo del treno ci sono centinaia di pendolari diretti nel capoluogo lombardo, e la notizia di quanto accaduto si diffonde rapidamente.

Un’ora dopo l’incidente, mentre le agenzie di stampa parlano di almeno due vittime accertate e decine di feriti, e le principali testate online cominciano a pubblicare le prime immagini della tragedia, sugli account Twitter che Trenord dedica alle principali linee della sua rete ferroviaria compare questo tweet:

trenord twitter treno deragliato
Le reazioni sono istantanee:

trenord twitter treno deragliato

 

trenord twitter treno deragliato

E, naturalmente, non mancano le solite allusioni nel confronti del team social di Trenord:

trenord twitter treno deragliato

 

Un tweet che ha generato una reazione talmente aspra da parte degli utenti da finire addirittura sulle prime pagine dei giornali, accanto agli aggiornamenti sull’incidente.

trenord twitter treno deragliato

 

Più tardi Trenord spiegherà di non aver avuto intenzione di «minimizzare l’accaduto», ma di voler fornire «informazioni tempestive» ai passeggeri Trenord. Obiettivo che, purtroppo, non sembra essere stato raggiunto, visto che per le prime ore della mattinata anche il sito web ufficiale di Trenord non offriva che uno scarno comunicato che continuava a fare riferimento a un “inconveniente tecnico” sulla linea Treviglio-Milano, seguito dalla promessa di ulteriori informazioni.

Soltanto nelle ore seguenti la dicitura “inconveniente tecnico” è stato sostituita da un ancora più sinistro “svio di un treno”:

 

trenord twitter treno deragliato

A questo punto è necessaria una precisazione doverosa: chi scrive è una pendolare che viaggia con quotidianamente con Trenord da quindici anni e che per circa quattro ha avuto frequenti contatti con l’Ufficio Stampa dell’azienda ferroviaria in questione, per motivi puramente professionali. Chi è pendolare Trenord è in qualche modo abituato a una comunicazione fatta di annunci spesso poco comprensibili, dai ritardi per via della «circolazione perturbata» alle soppressioni  causa «anormalità [sic] del materiale rotabile». Tuttavia, chiunque abbia puntato il dito contro il social media manager di Trenord per i tweet sull’incidente del 25 gennaio ha sbagliato bersaglio verso cui dirigere la propria indignazione. Anzi, è verosimile pensare che il team social di Trenord abbia avuto molto poco a che vedere con la gestione della comunicazione relativa all’incidente.

Come tutte le grandi aziende, specialmente quelle legate ai trasporti, anche Trenord ha i propri protocolli per gestire la comunicazione nelle situazioni di crisi e, semmai si volesse trovare un colpevole per quei tweet, bisogna cercarlo in chi quel protocollo l’ha ideato e approvato come policy aziendale, non in chi l’ha messo in pratica. Una policy che, con tutta evidenza, prevede di serrare i ranghi e adottare una linea comunicativa ridotta all’osso invece che optare per aggiornamenti a raffica.

Una scelta opinabile, certo. Sopratutto se si pensa che, a partire dal 2011, Trenord ha aperto un account Twitter per ogni linea della sua rete ferroviaria, proprio per permettere aggiornamenti in tempo reale destinati ai passeggeri delle varie linee. Tuttavia molti di quegli account sono caduti in disuso, o vengono rispolverati solo come megafono di comunicati stampa istituzionali. Quindi la “struttura” per gestire la comunicazione con i passeggeri in una giornata concitata come quella del 25 gennaio era pronta e attiva, peccato solo che non sia stata usata.

Le cose, appunto, sono andate diversamente: quel primo tweet in cui si parlava di “inconveniente tecnico” è stato pubblicato su tutti gli account delle linee Trenord della Lombardia orientale, come nella migliore tradizione del copia-incolla. Da li in poi, la comunicazione su Twitter si è praticamente interrotta. Sull’account della linea Milano-Treviglio, il tratto ferroviario in cui si è verificato l’incidente e che pertanto risultava completamente bloccato, si contano solo sette tweet in tutta la giornata del 25 gennaio: e nessuno di questi, tra l’altro, contiene un richiamo alle precisazioni di Trenord sul lessico usato per definire l’accaduto.

trenord twitter treno deragliato

Sulla carta, gestire la situazione dal punto di vista social sarebbe stato complesso ma non impossibile: aggiornamenti costanti sugli account delle linee rimaste bloccate a causa dell’incidente e, per tutti gli altri account delle linee non interessate, rimandi diretti ai comunicati stampa pubblicati sul sito. Ma, se questo non è avvenuto, non si può attribuire la colpa a un presunto lassismo o incompetenza del team social di Trenord che molto probabilmente si è trovato a sua volta “a secco” di informazioni, verosimilmente a causa di una catena informativa interna molto lunga e poco snella, che ha interrotto fin da subito il flusso di informazioni anche all’interno dell’azienda stessa.

Il problema è che, nel frattempo, testate giornalistiche, televisioni e agenzie di stampa riportavano informazioni estremamente dettagliate sulla gravità di quanto accaduto, mentre quei tweet di Trenord, rimasti senza aggiornamento, diventavano non soltanto perfettamente inutili, ma anche pericolosamente fuori luogo.

E no, dire che “bastava cliccare sui link per leggere i comunicati aggiornati in cui si parlava dell’incidente” non è una giustificazione, perché la comunicazione sui social deve essere strutturata in modo da poter veicolare un messaggio coerente, completo e perfettamente comprensibile, che stia nello spazio di un tweet o di un post. (Ché lo sappiamo tutti che nessuno clicca mai sui link dentro ai tweet…)

Così, chiunque abbia avuto la necessità di reperire informazioni sulla situazione, si è trovato davanti a informazioni “spalmate” su decine di account differenti che puntavano ad altrettanti comunicati sul sito di Trenord. Insomma, se l’azienda ha agito con l’intenzione di fornire esclusivamente informazioni utili senza “intasare” i canali social, il risultato è stato soltanto un gran casino. L’iniziale volontà di procedere con ordine, facendo confluire tutte le informazioni sul sito attraverso dei comunicati in costante aggiornamento, è stata percepita come mancanza di informazione prima e come cattiva informazione poi, per ritorcersi infine contro il brand stesso.

Al di là delle discutibili scelte lessicali e tralasciando la scarsa sensibilità, quello che Trenord sembra non avere ancora capito è che un tweet non aggiornato con dentro un link che punta a un contenuto aggiornato, è soltanto un “tweet vecchio” e nulla più. Questa percezione da parte dell’utente vale sempre, ma vale ancor più nelle situazioni di emergenza, quando si cercano notizie in modo veloce e, spesso, con scarsa concentrazione. I social media sono fatti apposta per sopportare un flusso costante di informazioni, in modo da mettere l’utente in condizione di trovare tutte le informazioni di cui ha bisogno senza doversi “spostare” in altri luoghi della Rete. E soprattutto, i social media permettono l’empatia, accanto alle dichiarazioni formali e ai comunicati istituzionali. In questo senso, un tweet in più non è mai un tweet sprecato.

Lesson Learned: Il tuo modo di comunicare sui social media non è che il risultato del valore che attribuisci a tutto tondo alla comunicazione del tuo brand, interna ed esterna. Sappi, però, che anche se in certe situazioni preferirai affidarti a una comunicazione istituzionale, i tuoi profili social saranno sempre la cosiddetta “prima linea”: per questo non puoi permetterti di agire con pressappochismo.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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