Il corporate storytelling e il prodotto. Configurare l’obiettivo

Immaginiamo di uscire da una riunione aziendale. Erano presenti il top management, il middle management nelle divisioni che si occupano della istituzionale, del , del product design e del customer relationship management. Obiettivo: definire una nuova strategia di comunicazione corporate che, a partire dalla rinnovata identità e immagine dell’azienda sia in grado di trasferirne i valori ad alcuni prodotti di punta, per poi passare a trattare i singoli casi di promozione e distribuzione dei prodotti con strategie mirate ad hoc canale per canale. Quali sono i temi che dovremmo trattare in una riunione del genere?
  • L’immagine aziendale è allineata alla percezione che ne hanno gli utenti e i consumatori?
  • Riusciamo a isolare un valore portante che sia attuale e in grado di veicolare un messaggio forte?
  • Possiamo individuare l’archetipo narrativo che meglio di altri rappresenta e descrive la nostra azienda?
  • Quali sono le prossime strategie di prodotto della nostra azienda e in che modo possiamo aggiornare il paradigma narrativo scelto e collegarlo alle trasformazioni dei modelli culturali e di valore della società contemporanea?
  • Quali sono i prodotti di punta da comunicare?
  • Che tipo di reazione si intende raggiungere nell’utente e consumatore?
C’è una scena molto famosa nel film del 2010 di David Fincher The , che narra da dietro le quinte la storia della fondazione e del successo di e del suo fondatore Marc Zuckerberg. Mark, il suo amico e socio Eduardo Savarin e la sua ragazza incontrano in un ristorante Sean Parker (interpretato da Justin Timberlake), lo storico inventore di Napster, rivoluzionario sistema di file-sharing che ha messo in ginocchio l’industria discografica mondiale. La situazione è questa: Mark ed Eduardo non sono d’accordo sulla strategia alla base del loro progetto/prodotto. Mark pensa che The sia ancora nella fase di consolidamento, e che sia prematuro pensare a una monetizzazione. La gente sta ancora familiarizzando con questo nuovo strumento di relazione e bisogna dargli tempo. Eduardo, al contrario, pensa che The sia già maturo per guadagnare. Arriva Sean Parker, atteso come una grande star e, con i suoi modi seducenti e scanzonati si siete tra i suoi ospiti. Mark ne resta colpito ed è evidente che ne subisca il fascino e che senta per lui ammirazione. Eduardo gli è esplicitamente ostile, dimostra quasi immediatamente una certa antipatia, quella che si riserva palloni gonfiati. Si parla di un’azienda giovanissima e il momento è quello della pianificazione dello sviluppo.
Segue un dialogo in cui Sean Parker, prefigurando scenari fantastici e successi inestimabili, dimostra chiaramente di avere una visione. Nessuno dei due ha ragione, afferma. La piattaforma è troppo giovane. Le persone la usano perché è fica e di tendenza. Le persone la usano perché non usarla non è di tendenza. Non c’è spazio per la pubblicità (la pubblicità non è fica, dice), ma c’è spazio per raccogliere investimenti da parte dei venture capital. È evidente che Parker ha già chiara la strategia oltre il prodotto, forse facilitato dal fatto che per quel che riguarda il caso Facebook azienda e prodotto coincidano. Il progetto deve crescere nel numero di utenti e solo dopo porsi il problema della monetizzazione. Sean Parker, reduce dall’incredibile successo di Napster, conosce il valore e il potere del coinvolgimento diretto degli utenti e lascia che tutto si concentri nel continuo miglioramento dello strumento e nel design di sempre nuove funzioni e possibilità di interazione e “gioco”. Conclude la riunione, dopo l’elegante gesto di pagare il conto, dicendo: «togliete il “the”, chiamatelo “facebook”, è più pulito…».
Riproponiamo le stesse domande calandole sulla vicenda di Zuckerberg e, cercando di rimanere nel tracciato della drammaturgia e della storificazione, tentiamo di dare delle risposte:
  • L’immagine aziendale è allineata alla percezione che ne hanno gli utenti e i consumatori? Sì, è un’azienda giovane, che punta sulle relazioni e sulla condivisione. L’azienda è il prodotto.
  • Riusciamo a isolare un valore portante che sia attuale e in grado di veicolare un messaggio forte? Il valore che deve contenere la storia è la forza incredibile dell’innovazione.  La forza di un’invenzione rivoluzionaria che nel corso degli anni sarà utilizzato da oltre 1 miliardo di utenti.
  • Possiamo individuare l’archetipo narrativo che meglio di altri rappresenta e descrive la nostra azienda? La storia di Facebook è la storia di un nerd di incredibile talento che, giovanissimo, realizza un progetto destinato a cambiare la vita delle persone e, nonostante varie difficoltà, arriva al successo planetario. Il mito della Fondazione si sposa al talento che emerge e alla sconfitta di ogni ostacolo e nemico.
  • Quali sono le prossime strategie di prodotto della nostra azienda e in che modo possiamo aggiornare il paradigma narrativo scelto e collegarlo alle trasformazioni dei modelli culturali e di valore della società contemporanea? Il prodotto Facebook continuerà a lavorare per migliorare le sue funzioni di publishing e di sharing dei contenuti. Soprattutto la strategia vincente di Facebook è avere creato un sistema interconnesso e incessantemente produttivo di storie che interagiscono tra loro. Facebook è un organismo che si nutre di contenuti generati dagli utenti.
  • Quali sono i prodotti di punta da comunicare? Facebook comunica se stesso e non ha bisogno in effetti di altra pubblicità che essere il naturale palinsesto di ogni tipo di contenuto che passi in rete.
  • Che tipo di reazione si intende raggiungere nell’utente e consumatore? Il massimo coinvolgimento in tempo reale…
Ecco, sintetizzato, come potrebbe apparire un piano degli obiettivi alla base di un’azione di story design:

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Davide Pellegrini
Laureato in Lettere Moderne, specializzato in management della cultura e progettazione europea, collabora con università, enti pubblici e imprese nel settore dell'innovazione e sviluppo sostenibile. Ricercatore e manager attento al cambiamento del mondo contemporaneo ha maturato competenze in diversi settori, dalle scienze sociali alla digital economy. È il fondatore della rete The Next Stop dedicata all'incontro tra il management culturale e l'innovazione, è fondatore di Lateral Training think tank dedicato alla consulenza sui temi del business coaching, corporate storytelling e marketing digitale. È trainer e formatore professionista, sia nell'ambito comportamentale che in quello del design di nuovi processi organizzativi. È presidente dell'Associazione Italiana Sharing Economy e Direttore Scientifico del primo festival di settore, il Ferrara Sharing Festival. È in via di pubblicazione il libro per Franco Angeli Corporate Story Design, manuale per la progettazione e gestione di storie d'impresa. È web designer e senior content marketer per passione, curiosità, professione. Ama leggere, scrivere, vedere film in quantità industriale e occuparsi di nuove tendenze e linguaggi dell'ambiente digitale. Non disdegna gli studi sulla gamefication e il game design. Ha fondato diverse riviste, Event Mag, Limemagazine, The Circle (ancora in pubblicazione). Dal punto di vista tecnico è certificato come: esperto di epublishing Amazon Kindle, esperto di newsstand application design Apple-iTunes store ed esperto di sistemi WooCommerce per wordpress.

1 COMMENT

  1. Questo articolo mi fa venire in mente il Viaggio dell’Eroe, sopratutto quando si parla di archetipi.
    Premesso che sono un semplice appassionato di storytelling, avrei una domanda da farti a proposito degli archetipi: L’archetipo legato all’azienda può subire dei mutamenti con l’andare del tempo oppure è meglio che rimanga statico?

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