#EpicFail

Il #socialmediafail inconsapevole di Gold’s Gym: sul Web non esistono periferie

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Sul Web, ogni punto della Rete è il centro della Rete: in un ambiente dove sono le conversazioni a determinare la centralità dei temi e la loro rilevanza su un piano globale, non si può pensare che un fatto possa passare inosservato solo perché avviene lontano da quello che si crede essere il proprio raggio d’azione o la propria sfera di influenza.

È quello che è successo qualche tempo fa a Gold’s Gym, famosa catena di palestre nata in California all’inizio degli anni Settanta ma ormai diffusa un po’ in tutto il mondo con milioni di iscritti in 25 paesi, che ha dovuto fronteggiare una crisi sui social media provocata da un post promozionale messo online da una palestra affiliata del Cairo, in Egitto.

I fatti risalgono allo scorso agosto e le cose sono andate più o meno così: sui profili social della Gold’s Gym Dreamland, un centro fitness della capitale egiziana, viene pubblicata un’immagine di una pera con la scritta: “Questa non è la forma di una ragazza. In alto a sinistra, in bella vista, l’inconfondibile logo di Gold’s Gym.

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(foto via AdWeek.com)

Naturalmente, la foto – che espone il logo di Gold’s Gym senza altri dettagli che possano ricondurla a una campagna locale – attira l’attenzione degli utenti che rumoreggiano compatti, twittando la propria indignazione sui profili social di Gold’s Gym dove i social meda manager – è proprio il caso di dirlo – cadono dal pero nel tentativo di capire cosa stia succedendo e, sopratutto, come metterci una pezza.

Infatti, non si tratta di una campagna “sbagliata” nata nel quartier generale del brand e poi diffusa nei paesi in cui opera, né di un infelice piano editoriale di un singolo paese ma, a quanto pare, della semplice iniziativa di una palestra in franchise lontana migliaia di chilometri dalla California, che ha deciso di comunicare il brand senza consultarsi con i vertici della “casa madre”.

E ha comunicato il brand in modo decisamente opinabile, giocando con gli stereotipi su un terreno estremamente delicato: la rappresentazione del corpo femminile. L’immagine è talmente intrisa di sessismo da risultare volgare e anche il meno coinvolto nella questione non può non innervosirsi davanti a questa immagine che, oltretutto, è strutturata in modo da essere ricondotta in modo inequivocabile al brand nella sua interezza.

A questo punto, per Gold’s Gym, comincia una specie di rodeo tra i commenti arrabbiati degli utenti e la necessità di prendere le distanze da una campagna che non solo non appartiene al brand, ma che non è nemmeno condivisa dal punto di vista comunicativo.

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Alla fine, i vertici di Gold’s Gym diffondono un lunghissimo comunicato stampa per spiegare che no, quella campagna non è stata autorizzata da Gold’s Gym e che, dopo varie vicissitudini, hanno deciso di sospendere il franchise con la palestra in questione:

Le parole non possono esprimere il nostro choc per il post della Gold’s Gym Dreamland, un sub-franchise del Cairo, Egitto. Non solo sono stati offensivi, ma vanno contro tutto ciò in cui crediamo. Per anni ci siamo dedicati ad aiutare le persone a crescere attraverso il fitness, non ad esserne intimiditi o a vergognarsene. […] Dopo esserci consultati con il responsabile del franchise di Gold’s Gym in Egitto, stiamo per revocare l’accordo di franchise con la palestra in questione. Quello che è accaduto conferma che la Gold’s Gym Dreamland non sostiene i valori promossi da Gold’s Gym attraverso tutta la nostra rete globale. Detto questo, ci scusiamo per quei post. Anche se sono stati creati e pubblicati senza che noi ne fossimo a conoscenza, sono stati associati al nostro logo e per questo non ci sono scuse. Abbiamo deciso di rivedere le nostre procedure interne, nazionali e internazionali, per monitorare le pubblicazioni sui social media, in modi che simili fatti non si ripetano più.

Nel suo comunicato di scuse Gold’s Gym centra perfettamente la questione: non importa che al quartier generale di Gold’s Gym nessuno sapesse che stava per essere pubblicata quell’immagine, il fatto che sopra ci fosse il proprio logo e che la foto venisse da una palestra affiliata rende il brand responsabile per l’accaduto. Davanti agli occhi di tutti è Gold’s Gym a dover rispondere, non il gestore di una singola palestra che ha preso l’iniziativa. E, pertanto, è Gold’s Gym a dover dare un segnale forte per riparare al danno d’immagine e ribadire che non condivide in nessun modo quanto pubblicato dal proprio (ormai ex) affiliato.

Il secondo punto di riflessione a che vedere anche con la necessità, da parte delle aziende che operano su scala multinazionale, di istituire un protocollo per il monitoraggio e la gestione delle attività dei propri affiliati sui social media. Si tratta di una questione tutt’altro che di poco conto e di non semplice realizzazione: una catena decisionale troppo lunga priverebbe i social media manager locali della “libertà d’azione” necessaria a operare nel proprio ambiente di riferimento e a dialogare in modo appropriato con il proprio pubblico. Al contrario, non operare nessun controllo o, quantomeno un monitoraggio di ciò che fanno sui social coloro che hanno il diritto di utilizzare il marchio, espone il brand al pericolo che qualcuno, da qualche parte del mondo, ne mini l’immagine e la reputazione a causa di una comunicazione errata sui social media. E il rischio è anche accorgersene troppo tardi. Esattamente come è successo a Gold’s Gym.

Lesson Learned: Quando comunichi sul web non esistono centri o periferie: se una cosa accade lontano da te ma coinvolge te, sarai tu a doverne rispondere. E dovrai essere pronto a gestire la situazione prima che sia troppo tardi.

(Immagine di copertina via AdWeek.com)

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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