Nike fa le scarpe con Photoshop su Instagram: il Diavolo fa le pentole ma non i coperchi…

Ogni copy del mondo lo sa bene fin dall’inizio della storia della pubblicità: un’immagine vale più di mille parole. E, nell’era della comunicazione corporate sui , questo “dogma” è diventato – se possibile – ancora più imprescindibile.

Negli anni abbiamo assistito a un uso sempre maggiore di foto e video nella comunicazione dei brand sui social media, contenuti che hanno progressivamente affiancato la parte testuale del messaggio fino, in certi casi, a sostituirla completamente. Se sono un brand e ho qualcosa da dire la mia priorità è una sola: che il mio messaggio sia recepito in modo univoco da quante più persone possibili e, in un mondo dove l’attenzione media che ogni utente dedica a un contenuto che vede sui social è sempre minore, l’unico modo per raggiungere questo obiettivo è strutturare una comunicazione d’impatto. Una comunicazione che possa essere vista, fruita e compresa nel giro di pochi secondi su diversi device, e senza i vizi di eventuali barriere linguistiche. Un’immagine vale più di mille parole, appunto.

Ne consegue, nel momento in cui un brand decide di strutturare un’intera campagna attorno a un’immagine, che questa immagine debba essere “perfetta” in ogni dettaglio estetico e comunicativo: anche a costo… di imbrogliare un po’.

È la decisione infelice che ha preso la divisione londinese di quando, un paio di settimane fa, ha pubblicato su Instagram una foto per annunciare l’apertura di uno store a Hackney, un sobborgo piuttosto famoso di Londra. Come da manuale, a catturare tutta l’attenzione c’è solo una fotografia, un’immagine semplice ma di grande impatto che mostra un gruppo di podisti intenti a correre fuori dallo store, giusto sotto il famosissimo swoosh che è da sempre il logo di Nike.

[Dal traguardo alle prime miglia, raggiungi i tuoi obiettivi con #NRC. I nostri podisti hanno esplorato il nuovo Nike Store di Hackney. Clicca sul link nella bio e corri con noi. #nikelondon]
[Dal traguardo alle prime miglia, raggiungi i tuoi obiettivi con #NRC. I nostri podisti hanno esplorato il nuovo Nike Store di Hackney. Clicca sul link nella bio e corri con noi. #nikelondon]
Fino a qui, tutto bene. Nike London pubblica la foto sul suo profilo Instagram e sul resto dei suoi profili social e subito comincia a mietere like e commenti tra i suoi follower. Peccato solo che, dopo una manciata di ore, un commento lasciato da un utente comincia a catalizzare l’attenzione di tutti.

[È strano, in realtà io non stavo indossando un paio di Nike (sono il ragazzo con la barba e la maglietta gialla) ma in qualche modo sono apparse in questa foto. Se vorreste mandarmene un paio, invece che photoshopparmele addosso e basta, sarei più che felice di accettarle.]
[È strano, in realtà io non stavo indossando un paio di Nike (sono il ragazzo con la barba e la maglietta gialla) ma in qualche modo sono apparse in questa foto. Se vorreste mandarmene un paio, invece che photoshopparmele addosso e basta, sarei più che felice di accettarle.]
Ebbene sì, Nike ha fatto il pasticciaccio: ha scattato una serie di foto, ha deciso che quella era la sua preferita, salvo poi accorgersi del piccolo dettaglio del ragazzo in primo piano che – mannaggia! – indossa un paio di scarpe della concorrenza. Evidentemente quella foto doveva essere piaciuta a tutti tantissimo visto che, invece di sceglierne un’altra, hanno preferito photoshoppare un paio di Nike piedi del ragazzo con la maglietta gialla.

Il ragazzo in questione si chiama Francesco Fiori è italiano, vive a Londra e si è riconosciuto nella foto ma non ha riconosciuto le proprie scarpe. A quel punto ha fatto quello che avremmo fatto tutti: far notare pubblicamente a Nike la furbata commessa.

Come spesso accade in questi casi, il commento di Ciabs – questo il nickname di Fiori su Instagram – è bastato ad attirare l’attenzione e a innescare il meccanismo della viralità: non ci è voluto molto perché qualcuno si inventasse l’hashtag #CiabsNeedsREALNikesCiabs ha bisogno di un paio di Nike VERE – che ha generato un certo traffico non solo tra i commenti della foto pubblicata da Nike su Instagram, ma anche su Twitter:

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Diciamoci la verità: Nike non ci ha fatto una bella figura: e non solo perché l’alterazione della realtà è una mossa sempre molto poco gradita dal pubblico, ma anche perché l’episodio suggerisce anche un certo pressapochismo di Nike che organizza uno shooting per inaugurare un nuovo store e non si preoccupa nemmeno di controllare che tutti i presenti abbiano il marchio addosso. Né di fornire un outfit “consono” ai presenti e magari – non sia mai! – anche di regalarlo.

In realtà la faccenda ha un lieto fine: #CiabsNeedsREALNikes prende piede e, qualche giorno dopo, ecco che lo stesso Ciabs pubblica sul suo profilo Instagram una foto, questa:

[Francesco, aspettiamo di vederti con queste ai piedi alla prossima NRC session. Buon divertimento, Nike UK – Grazie Nike London! Sarò felice di indossare queste (vere) Nike alla mia prossima sessione di Nike Running]
[Francesco, aspettiamo di vederti con queste ai piedi alla prossima NRC session. Buon divertimento, Nike UK – Grazie Nike London! Sarò felice di indossare queste (vere) Nike alla mia prossima sessione di Nike Running]
Tutto è bene quel che finisce bene e Nike – che è comunque uno dei marchi più famosi del pianeta e di certo può permettersi di regalare un paio di scarpe per rimediare a una figuraccia – è riuscita comunque a salvare la giornata.

Ma questo episodio mostra, una volta di più, come non sia possibile applicare le stesse logiche dei media tradizionali ai social media: se quell’immagine scattata da Nike fosse stata pensata negli anni Ottanta per apparire sui giornali o su un manifesto, il nostro Ciabs avrebbe avuto il suo daffare per dimostrare che Nike gli aveva letteralmente appiccicato ai piedi un paio di scarpe non sue. Forse avrebbe dovuto scrivere all’ufficio reclami di Nike, sarebbe passato moltissimo tempo e – anche se avesse ricevuto una risposta – l’azienda avrebbe avuto tutto l’interesse a non far trapelare l’intera storia con il risultato che non avremmo mai saputo che uno dei ragazzi della foto non indossava un paio di Nike in un’immagine pubblicitaria di Nike.

Sui social media le dinamiche sono completamente ribaltate, o meglio, sono arricchite da un “pezzo” in più: la possibilità del pubblico di interagire in maniera diretta su un elemento pubblicato da qualsiasi punto della rete, anche senza che dall’emittente ci sia una risposta immediata. Per diffondersi, l’hashtag #CiabsNeedsREALNikes non ha avuto bisogno di un’autorizzazione di Nike: la conversazione è nata e si è evoluta indipendentemente dalla volontà del brand, che è intervenuta direttamente soltanto più tardi.

Questo, ovviamente, è la delizia di tutti i brand che comunicano sul web, che sognano di dare il la a conversazioni globali che si nutrono della propria carica virale ma – come abbiamo visto in molti altri casi prima di questo – questo aspetto può essere anche una croce: oggi abbiamo gli strumenti per cambiare e creare la realtà ma, paradossalmente, è molto più difficile tenere celata la reale versione dei fatti.

Lesson Learned: Quando comunichi sul web giochi a carte scoperte: se compi un passo falso in qualsiasi momento della pianificazione della tua comunicazione ci sono altissime possibilità che il tuo passo falso finisca sotto gli occhi di tutti.

(Foto di Maxime FORTCC BY-NC-ND 2.0)

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