McWhopper – ovvero: del non farsi mai trovare impreparati sui social media

propone una “tregua” a McDonald’s in occasione della Giornata della Pace, che però la rifiuta con una risposta che definirla “acida” è dire poco, e gli utenti si sono schierati. In larga parte contro McDonald’s.

Quello che è successo tra Burger King e McDondald’s è stato piuttosto eclatante, tra annunci pubblicitari pubblicati a tutta pagina sui giornali, video virali e un interessante botta e risposta tra i due brand più importanti del mondo dei fast food. Per chi se lo fosse perso, ecco i fatti in breve.

Il 26 agosto Burger King compra una pagina sul New York Times e un’altra sul Chicago Tribune per pubblicare una lettera aperta che ha dell’incredibile: rivolgendosi direttamente a McDonald’s, Burger King propone al suo storico rivale di creare un nuovo panino, il , nato dall’unione di un Big Mac e un Whopper – i due hamburger simbolo di ciascun brand – con il giusto mix tra ingredienti caratteristici di ciascun panino, da vendersi per un giorno soltanto: il 21 settembre, Giornata Mondiale per la Pace.

Nella lettera, che si apre con la proposta di un «cessate il fuoco nella guerra degli hamburger», si legge quanto segue:

Peace One Day è un’organizzazione senza scopo di lucro che vuole fare del 21 settembre, Giornata della Pace, un giorno di unità globale. […] Ci hanno ispirato ad allungare verso di voi il nostro rametto d’ulivo. Vi proponiamo una collaborazione tra Burger King e McDonald’s per creare qualcosa di speciale, qualcosa che faccia parlare tutto il mondo del Peace Day: il McWhopper.

Tutto il gusto dei vostro Big Mac e dei nostri Whopper uniti in un delizioso hamburger. Sviluppato insieme, cucinato insieme e disponibile in un solo posto per un giorno soltanto, il Peace Day 2015. Tutto quello che vi chiediamo è che qualcuno della vostra crew ci aiuti a mettere insieme i vostri ingredienti con i nostri. […]

Fateci sapere presto.

burger

 Burger King fa le cose in grande e, mentre il New York Times e il Chicago Tribune uscivano nelle edicole di tutto il mondo e la proposta di “cessate il fuoco” diventava virale, ecco che viene lanciato anche mcwhopper.com, il sito che illustra tutti i dettagli della “tregua”: dagli ingredienti del McWhopper alla confezione del panino, e perfino le divise da far indossare dipendenti, un po’ McDonald’s e un po’ Burger King. Per non farsi mancare nulla, Burger King ha realizzato anche un bel video che riassume il tutto.

Ora, a questo punto viene da chiedersi: è tutto vero? Burger King fa sul serio? Davvero McDonald’s non ne sapeva niente? In fondo al sito c’è un disclaimer: Big Mac è un marchio registrato di proprietà di McDonald’s Corporation, che non ne ha ancora autorizzato l’utilizzo o accettato questa proposta. Nel frattempo Fernando Machado, responsabile globale del brand di Burger King assicura che sì, fanno sul serio, vogliono davvero fare un panino con McDonald’s in nome della pace nel mondo e che spera che i loro storici rivali acconsentano. Ma, in fin dei conti nemmeno questo riesce a dissimulare completamente il sospetto che sia tutto accuratamente – e magnificamente – preparato.

Passano ventiquattr’ore ed ecco arrivare la risposta di McDonald’s, con un post pubblicato sulla pagina Facebook principale:

Cara Burger King,

Grande idea per una buona causa.
Ci piacciono le vostre intenzioni ma pensiamo che i nostri due brand possano fare qualcosa di più grande per fare la differenza. Noi ci impegniamo per sensibilizzare la gente in tutto il mondo, volete unirvi a noi in uno sforzo più significativo e globale? E prendiamo atto del fatto che tra noi c’è una amichevole concorrenza di mercato ma, di certo, niente che si possa paragonare al dolore e alle sofferenze di una guerra.

Ci sentiamo.

Steve, McDonald’s CEO

PS. La prossima volta, basta anche solo una telefonata. 

McDonald's

Una risposta, quella di McDonald’s che non è piaciuta per niente agli utenti, che infatti hanno cominciato a commentare un po’ scocciati. Non tanto per il rifiuto della proposta del McWhopper – probabilmente irrealizzabile – ma per il tono della risposta stessa: «La tipica risposta incazzosa di McDonalds – scrive qualcuno – Una mossa intelligente da parte di Burger King!». E ancora: «McDonald’s ha perso una grande opportunità. La sensibilizzazione è essenziale per durare a lungo».

McDonalds2

 

Ora, mettiamo per un momento da parte il fatto che l’intera storia avrebbe anche potuto essere una grandiosa messinscena. In effetti il dubbio viene, sia perché è un po’ difficile credere che l’idea del McWhopper fosse realmente praticabile, sia perché risulta un po’ “strano” anche solo il fatto che Burger King abbia pensato di utilizzare un marchio come quello di McDonald’s senza prima chiedere il permesso. Suonerà cinico, ma il sospetto che la faccenda fosse squisitamente staged non è poi così campato per aria.

Se davvero però fosse stato tutto “vero” e McDonald’s fosse stata presa in contropiede, la sensazione è che non abbia saputo come gestire la proposta di Burger King, finendo per buttare lì una risposta poco incisiva e che, per di più, ha suscitato una reazione negativa da parte degli utenti.

Non si può negare la risposta di McDonald’s fosse vagamente arrogante, specialmente in quel post scriptum finale con la battuta sulla telefonata. Se la breve lettera di McDonald’s parte riconoscendo al “nemico” di aver avuto una buona idea, il repentino cambio di tono lascia perplessi e spiazzati: prima dici di aver avuto una buona idea, poi però sottolinei che potremmo fare qualcosa di meglio insieme – ma devi fare quello che dico io, perché io sono più bravo – e alla fine mi stronchi dicendo che non è con un panino che si porta la pace nel mondo e quasi mi accusi di aver voluto banalizzare l’orrore della guerra. E poi la stoccata finale: il commento sprezzante su quanto fosse stato inutile tutto il “teatrino” organizzato da Burger King.

Al di là del fatto che si possa o meno essere d’accordo con il “no” di McDonald’s al McWhopper e che si possa considerare il tono della lettera una lezione di grande sarcasmo o, al contrario, un esempio di grande spocchia, la risposta di McDonald’s è, da un punto di vista comunicativo, una risposta molto povera. E non soltanto perché dire no alla tregua con Burger King per il Peace Day – dove a guadagnarci, in teoria, sarebbe stata una ONG che lavora per la pace – trasmette una serie di valori che, a mente fredda, McDonald’s non vorrebbe mai vedere associati proprio brand.

Il fatto è che Burger King ha dato vita a uno storytelling veramente impeccabile, agendo contemporaneamente su diversi fronti e utilizzando in modo estremamente efficace i codici comunicativi di ciascuna piattaforma. Anche considerando l’idea del McWhopper come una gigantesca operazione di marketing che ha poco a che vedere con la pace nel mondo – bisogna ammettere che la proposta di Burger King è molto ben strutturata e anche chi non ama i fast food non può non sentirsi attratto dall’idea di un panino tanto speciale, specie se venduto per un giorno soltanto.

La risposta di McDonald’s invece, è piatta e anonima: arriva con un post su Facebook che quasi si confonde nella pagina e, soprattutto, si trincera dietro a un sarcasmo che, invece di essere graffiante, risulta invece del tutto gratuito. E il pubblico, questo, non ha potuto non notarlo.

Con questo non si vuole dire che McDonald’s ha sbagliato a non accettare la “tregua” offerta da Burger King: ammesso che la strada del McWhopper fosse stata realmente percorribile, McDonald’s avrebbe avuto tutte le ragioni del mondo per non voler associare il proprio brand a quello della concorrenza, pace nel mondo o meno. Quello che lascia perplessi è come McDonald’s non abbia saputo – o voluto – organizzare una risposta a livello dell’offerta di Burger King, per mantenere alta l’attenzione del pubblico e fare sfoggio della propria potenza comunicativa in un momento in cui tutti stavano a guardare. Proponendo il McWhopper, Burger King ha creato un’aspettativa nel pubblico di entrambi i brand – e per di più ci ha messo di mezzo un tema sensibile – McDonald’s ha stroncato queste aspettative passando per quello che “smette di giocare e si porta pure via il pallone”.

Non sarebbe la prima volta che due brand “giocano” tra loro in questo modo: un paio di anni fa, Oreo e Kit-Kat si sfidarono a una partita a Tris via Twitter, in modo del tutto inaspettato. E in quel caso, a guadagnarci furono entrambi i brand. Come ci sono riusciti? Probabilmente ragionando sull’impatto che avrebbe avuto la loro risposta.

Si potrebbe obiettare che Burger King ha pianificato la sua mossa con cura, mentre a McDonald’s sono stati presi tutti in contropiede, con poco tempo per rispondere. Ebbene sì, queste sono le sfide che bisogna affrontare quando si comunica sui : la possibilità che si possa essere chiamati in causa, su un determinato tema, all’improvviso e senza troppo tempo per organizzare una risposta coerente ed efficace.

Lesson Learned: Far fronte a una crisi comunicativa sui social media è complicato, ma lo è ancora di più quando tutti si aspettano una risposta dal tuo brand anche “in tempo di pace”. Potresti trovarti nella situazione di dover riaffermare l’identità l’immagine e i valori del tuo brand anche senza che qualcuno li abbia realmente messi in discussione. E dovrai saperlo fare con i giusti tempi e toni se non vuoi che quei valori vengano messi in discussione sul serio dal tuo stesso pubblico.

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