Oreo e il “razzismo automatico” su Twitter

Esattamente un anno fa, l’Internet non parlava d’altro che della “genialata social” di che, durante l’ormai famoso blackout del Super Bowl 2013, pubblicò al volo su Twitter una foto del biscotto con la scritta “Non c’è corrente? No problem. Puoi sempre inzupparlo al buio”. Era andata così: durante l’evento sportivo a stelle e strisce più importante dell’anno, un problema tecnico fece calare le tenebre sul Super Dome per una trentina di minuti. Panico. I telespettatori si riversarono su Twitter per commentare quanto stava succedendo, generando un traffico enorme. Ed è qui che arriva il tweet di Oreo, talmente al posto e al momento gusti da non avere neanche bisogno di un hashtag:

Oreo

Basta dare un’occhiata al numero dei retweet per rendersi conto di quanto quel tweet fosse stato un “Epicwin” veramente colossale, uno spot riuscitissimo  – e soprattutto gratuito – in un evento dove i brand sborsano milioni di dollari per accaparrarsi pochi secondi di spazio televisivo durante la serata.

Questo succedeva l’anno scorso. Quello che invece è successo qualche giorno fa, sempre a Oreo, è utile per capire che non si è mai “too big to fail” come recita l’ormai popolare detto internettiano. Non si è mai troppo grandi per cadere. E, infatti, il prelibato biscottino ha inciampato in un errore quasi da principiante: le famigerate risposte automatiche tweet.

Ci sono tanti motivi per cui un brand può decidere di affidarsi a un bot per simulare una presenza umana dall’altra parte dello schermo. Lo si può fare per poter gestire eventuali lamentele da parte dei clienti, come fece (male) Domino’s Pizza, o per dare l’impressione che Twitter possa fungere da servizio clienti attivo 24/7, come ha tentato di fare la scorsa estate Bank of America.

Nel caso di Oreo, invece, si è fatto ricorso a un bot per promuovere una nuova variante del biscotto. Cosa è successo? Presto detto.

È la sera del 26 gennaio, una domenica. Oreo ha appena lanciato una nuova versione del biscotto, un’edizione limitata in vendita soltanto negli Stati Uniti. Per promuoverlo, si decide di rispondere a un certo numero di utenti che twittano all’indirizzo di @Oreo invitandoli a partecipare al concorso per vincere una confezione del nuovo biscotto. E per rispondere a questi utenti si decide di usare un asettico bot che, nel modo più imparziale possibile, offre a tutti la possibilità di vincere.

oreo epic fail

[Foto: thebeerbarrel.net/Ozzy Bon Halen]

Non c’è bisogno di troppe traduzioni. Di certo Oreo non ha mai nemmeno lontanamente pensato di voler mandare in giro per il web tweet razzisti, e l’imbarazzo nasce dall’accostamento del testo con un nome utente che, stranamente, è sfuggito alle maglie delle segnalazioni al sistema. È evidente che si tratta di un errore involontario causato da un automatismo che forse sarebbe stato meglio evitare, ma ciò non toglie che quel tweet che invita un “fott*** neg***” a tentare la fortuna per vincere una scatola di biscotti, attiri l’attenzione quanto uno strillo in una chiesa. Insomma, niente che nessun manager vorrebbe mai vedere sulla propria bacheca.

E infatti, intervistato dal Daily Mail, un portavoce di Oreo ha spiegato cosa fosse successo in realtà: Ieri sera abbiamo utilizzato uno strumento di risposte automatiche che riconosce e risponde ai tweet degli utenti. Sfortunatamente una di queste risposte è stata data per errore a un account che conteneva un linguaggio offensivo. Appena ce ne siamo accorti abbiamo subito cancellato il tweet e abbiamo chiesto scusa.

Oreo, però, ha quasi trecentomila follower. E quel tweet non è passato inosservato:

Tutti tutti, eh? Anche quelli che si sono scelti, come nome account, un’espressione considerata tra le più offensive dell’universo mondo, la famosa “parola-N”:

oreo epic fail2

Insomma, Oreo ha peccato di una certa ingenuità nell’affidarsi a occhi chiusi a un automatismo che si è “auto-sabotato”. Ma a colpire non è tanto il fatto in sé, ma il fatto che uno scivolone del genere sia capitato proprio a un brand che è globalmente noto per “saperci fare “ sui social media e che in passato ha messo a segno uno dei “colpi” migliori della storia del web .

Dall’altra parte, gli utenti hanno dimostrato ancora una volta che una buona reputazione non ti salva dal biasimo quando ti capita di sbagliare qualcosa, e la lezioncina di chi legge  – dal “Ecco perché non dovreste mai usare i tweet automatici” fino al più diretto “Eh, cretini, guardate cosa retwittate” – arriva implacabile al primo passo falso. Anche se ti chiami Oreo e tutti ti osannano (finché fai le cose bene).

 Lesson Learned: You’re Never Too Big To Fail. Non sei mai troppo grande per fallire: aver fatto sempre le cose bene non ti mette al riparo da un tuo possibile errore. Né ti salverà dal giudizio dei tuoi follower. Sui social media ogni giorno è una pagina bianca.

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