#EpicFail

Perché la pubblicità di Chicco non funziona (ma la sua comunicazione sui social sì)

chicco pubblicità

Lo sapevamo tutti fin dall’inizio che la mancata qualificazione dell’Italia ai Mondiali di calcio avrebbe provocato, tra le altre cose, anche una drastica revisione delle campagne marketing e della comunicazione sui social di moltissimi brand. E così è stato: dalle grandi catene di elettrodomestici alle compagnie aeree, in molti hanno dovuto affrontare un’intera stagione sapendo di non poter contare né su un pubblico particolarmente ricettivo sul tema, né sull’ondata di contenuti e senso condiviso che inevitabilmente si generano durante i grandi eventi.

Eppure, c’è qualcuno che ha pensato lo stesso di cavalcare l’onda: questo qualcuno è che, proprio mentre il Mondiale entrava nel vivo, ha lanciato un lunghissimo spot su ogni canale disponibile: televisione, Facebook, Youtube.

Lo spot in questione, casomai qualcuno se lo fosse perso, è questo:

E, sempre in caso qualcuno si fosse perso la polemica che ne è seguita, va detto che il suddetto video ha scatenato un notevole numero di reazioni da un capo all’altro del paese: c’è chi ha criticato Chicco di aver creato uno spot sui toni della propaganda del ventennio, chi invece ha accusato l’azienda di incoraggiare i rapporti sessuali non protetti. C’è anche chi, invece, ha osservato che un figlio non è solo il risultato di “una notte di passione”, ma che quella di diventare genitori deve essere una scelta consapevole. Infine, non poteva mancare l’obiezione a cui tutti abbiamo pensato vedendo lo spot: sì, sarebbe bellissimo poter far nascere un’intera squadra di calcio, ma poi come si fa a mantenerli, con i tempi che corrono?

Insomma, una bella polemica ricca e gustosa, come non se ne vedeva da un bel po’. Talmente ricca e gustosa che più di qualcuno ha colto l’occasione per far presente che Chicco fa sfoggio di una certa certa retorica patriottica ma poi delocalizza la propria produzione fuori dai confini nazionali.

Fino a qui sembrerebbe una storia come tante altre. Anzi, il “caso Chicco” sembrerebbe il fratellino minore – tanto per restare in tema di famiglie numerose – dell’indimenticabile #FertilityDay di un paio di anni fa. Il contesto e il messaggio veicolato, infatti, sono più o meno gli stessi e, in entrambi i casi, si incoraggia in modo piuttosto arruffato la crescita demografica di un Paese per poi finire sommersi dalle critiche circa il modo di affrontare un tema tanto caldo e delicato.

C’è però una differenza di fondo che rende molto diverso il caso di Chicco dal #FertilityDay: ok, la pubblicità di Chicco è brutta, almeno tanto quanto erano brutte le card create dal Ministero della Salute per il #FertilityDay. Diciamo anche che affrontare la crisi demografica di un Paese semplicemente incoraggiando i cittadini a “produrre” più bambini non è una grande trovata, sia nel caso della campagna del Ministero della Salute (a nessuno piace sentirsi dire cosa deve fare, men che meno se c’è di mezzo l’uso del proprio apparato riproduttore), sia se la questione è la semplice visibilità di un brand che produce articoli per l’infanzia.

A questo va aggiunto che entrambe le campagne hanno un tono decisamente sopra le righe, tanto da spiazzare anche lo spettatore più smaliziato, convinto di trovarsi davanti a una specie di parodia.

C’è qualcosa, però, che rende molto diversa la “disavventura social” di Chicco: il modo in cui l’azienda ha gestito le critiche. Ci ricordiamo ancora tutti la risposta data dall’allora ministro della Salute a chi aveva criticato il #FertilityDay: «Se la campagna non è piaciuta ne faremo un’altra» aveva twittato Beatrice Lorenzin quasi con noncuranza, senza nemmeno tentare di argomentare i motivi che avevano spinto un Ministero a creare – o quantomeno approvare – una campagna di sensibilizzazione strutturata in quel modo.

Comunicare significa anche sostenere le proprie idee, anche quando queste idee si rivelano poco gradite al pubblico: non si tratta solo di difendere il proprio brand e salvare la faccia, ma anche di riconoscere l’importanza del proprio pubblico e il valore delle opinioni dei singoli.

Ed è proprio quello che ha fatto Chicco che, sulla sua pagina Facebook, nei commenti al post di lancio del video, ha risposto pazientemente a centinaia di commenti:

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Facebook/chiccocompanyitalia

E ancora:

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Facebook/chiccocompanyitalia

Il succo del discorso è: tu hai creato una campagna perché la ritenevi appropriata per il tuo brand e per i valori che incarna, tu hai la responsabilità di gestire la conversazione che genererà, nella buona e nella cattiva sorte. Non puoi pensare di liquidare le critiche con un comunicato stampa: chi ti ha ascoltato e ti ha detto cosa ne pensa merita sempre la tua attenzione, anche se ha espresso una critica negativa. Al contrario, “abbandonare il campo” e rinunciare alla conversazione sembra suggerire un’altra idea, ancora peggiore di una campagna finita male: che, in fondo, sei tu il primo a non credere nel messaggio che hai lanciato e che, in definitiva, di quello che hai appena detto non te ne frega un granché.

Quindi, a Chicco va reso l’onore delle armi: il loro spot sarà anche stato un brutto esempio di pubblicità, ma di certo non si può dire che non abbiano almeno provato a spiegare – e pure con un certo garbo – perché a loro era sembrato convincente.

Lesson Learned: Una comunicazione mal riuscita non è una buona scusa per smettere di comunicare come si deve con il proprio pubblico.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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