#EpicFail

Qualcuno ha fatto dell’instant marketing su #MeToo (e non è andata per niente bene)

Nella primavera del 2012, durante le concitate ore che seguirono il terremoto in Emilia, i social network italiani divennero il teatro di una delle prime grandi polemiche innescate dall’instant marketing: diversi brand italiani, infatti, pensarono bene di sfruttare l’enorme traffico generato dall’hashtag #terremoto per pubblicizzare i propri prodotti, dai last minute per fuggire dal sisma, agli apparecchi per i denti capaci di assorbire l’urto delle scosse. Inutile dire che la trovata generò un’ondata di indignazione ma anche moltissime riflessioni non solo sulle pratiche dell’ sui social, ma anche su come ogni grande conversazione che si sviluppa sul web fosse connotata da emozioni collettive in grado di dirigere le reazioni degli utenti davanti a nuovi elementi di discussione.

L’esperienza insegna che farsi pubblicità sui social – in modo anche un po’ gigione – nel bel mezzo di un’emergenza o di un fatto molto drammatico non è mai una buona mossa: ogni azione viene sempre vista come un atto insensibile e cinico e finisce sempre allo stesso modo, ovvero con uno shit storm breve ma intenso su tutte le pagine social del brand in questione.

Una prospettiva che dovrebbe scoraggiare chiunque dal volerci provare di nuovo.

Invece c’è sempre qualcuno che puntualmente ci casca e questa volta è il turno di Adornia, azienda statunitense che produce e vende gioielli dedicati alle giovani donne. La pietra dello scandalo è una collana con la scritta “Me Too”, creata e prodotta nel giro di un paio di giorni dalla designer e fondatrice dell’azienda sulla scia dell’hashtag #MeToo, diventato un trending topic globale in seguito dello scoppio del caso Weinstein.

Le cose sono andate così: dopo le rivelazioni del New York Times riguardanti Harvey Weinstein – uno dei produttori cinematografici più potenti di Hollywood, accusato di molestie e violenze sessuali da un nutrito gruppo di attrici e modelle di fama mondiale – sul web sono sorte diverse conversazioni sul tema della violenza sulle donne. Una di queste si è stata lanciata dall’attrice statunitense Alyssa Milano che, con un singolo tweet, ha permesso che l’hashtag #MeToo diventasse virale, raccogliendo oltre sessantamila storie di donne, famose e non, che hanno subito molestie, abusi o violenze mai denunciati.

metoo instant marketing epicfail

“Anch’io. Suggerimento di un amico: «Se tutte le donne che sono state molestate o aggredite scrivessero ‘Anche io’ come status, potremmo dare un’idea della portata del problema». – Se siete state molestate o aggredite scrivete ‘Anch’io’ in risposta a questo tweet”.

#MeToo ha catalizzato l’attenzione dell’opinione pubblica ed è diventato un vero e proprio tema globale, soprattutto perché la stessa Alyssa Milano si è unita alla conversazione con uno stringato quanto eloquente “Me too”, seguita da altre attrici più o meno note dello showbiz globale.

#MeToo è diventato virale tra il 15 e il 16 ottobre. Un paio di giorni più tardi, Adornia lanciava sui social la sua ultima creazione, in vendita a 44 dollari in tre differenti colori:

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Instagram/Adornia

 

Non ci vuole molto per immaginare la reazione degli utenti, che hanno risposto indignati tacciando Adornia e la sua collana di essere “schifosamente opportunista”:

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“Oggi nella più totale riprovevolezza, chiamando in causa gli ideali femministi, un brand vende una collana con la scritta “ANCH’IO”.

e ancora:

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Instagram/Adornia

 

E a nulla vale la precipitosa precisazione di Adornia che sottolinea di voler donare il 100% dei proventi della vendita della collana a un’associazione a sostegno delle vittime di violenza sessuale, facendola peraltro passare come un refuso dopo che inizialmente aveva dichiarato di devolvere in beneficienza il 10% del ricavato, come è solita fare.

A quanto pare Moran Amir, designer e fondatrice di Adornia si è detta sorpresa del clamore negativo suscitato dalla sua creazione. Intervistata da Heather Schwedel per Slate, la Amir ha dichiarato di «Non volere che la gente pensi che lei voglia guadagnare sul dolore altrui» perché l’intento della collana era quello di “unire le donne” e fare fronte comune contro le violenze: «Ci sono moltissime donne là fuori, inclusa me stessa, che sono vittime di abusi e che ne parlano apertamente in modo da poter superare questa esperienza, e che vogliono entrare in contatto con altre donne nella stessa situazione. Questo è proprio lo scopo della collana» – conclude la Amir, che aggiunge anche di aver voluto “agire in fretta”, perché le donne «hanno bisogno di un simbolo contro la violenza di genere oggi, non tra un mese».

Di certo l’azione di Moran Amir rispetta in tutto e per tutto i canoni dell’instant marketing ma non tiene conto di un piccolo particolare: la connotazione emotiva dell’intera faccenda. Se #MeToo fosse stato un hashtag legato a un fatto connotato da sentimenti positivi o umoristici, la “trovata” di Adornia si sarebbe anche potuta trasformare in un successo – se non di vendite, per lo meno di immagine per il brand.

Ma quando la discussione è permeata da sentimenti prettamente negativi – dall’ansia alla rabbia passando per la tristezza – ecco che ogni mossa viene recepita come opportunistica e fuori luogo, scatenando una dura reazione da parte degli utenti che si riversa automaticamente sul brand e sulla sua immagine. L’unica soluzione? Saper leggere il contesto e interpretare lo stato d’animo che domina le reazioni degli utenti e, nella peggiore delle ipotesi, tenersi pronti a gestire un’eventuale crisi d’immagine che si abbatterà sull’intero brand.

 

Lesson Learned: Il web è un pubblico che si arrabbia molto facilmente. Il metodo più semplice è quello di rispettarne le emozioni che prova nei confronti di un certo fatto o tema. Impara a leggere le emozioni del tuo pubblico, e a comportarti di conseguenza per non dover far fronte ai danni causati da un’azione sbagliata.

 

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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