#EpicFail

Nike non ha (ancora) capito come funziona il Web?

cristiano ronaldo nike adidas foto

Poco meno di un anno fa Nike regalava a un ragazzo un paio di scarpe da running. Non si era trattato di un atto di generosità ma piuttosto di rimediare a una figuraccia: qualche tempo prima, infatti, il ragazzo aveva partecipato a un evento organizzato da  UK per i podisti londinesi e si era poi riconosciuto in una foto che era stata pubblicata da sul proprio account per lanciare l’apertura di un nuovo store a Londra. Peccato però che, in quella foto, il ragazzo si era trovato con le scarpe photoshoppate: lui, che all’evento indossava scarpe di un’altra marca, si era visto in foto con un paio di Nike nuove fiammanti ai piedi, nel chiaro intento di rendere più “coerente” l’immagine. Il ragazzo aveva lasciato un commento ironico sotto alla foto, il commento aveva attirato l’attenzione degli utenti e tutta la storia divenne un piccolo caso da manuale circa i rischi di “modificare la realtà” sui .

La faccenda ha avuto anche una certa eco: l’hashtag #CiabsNeedsREALNikes guadagnò la sua fetta di viralità e qualche giorno dopo il giovane podista ricevette da Nike UK un biglietto che lo invitava al prossimo evento, corredato da un paio di scarpe da running con lo Swoosh, a mo’ di scuse.

Non è passato nemmeno un anno e Nike l’ha rifatto. Per la seconda volta nel giro di pochi mesi il colosso dell’abbigliamento sportivo ha pensato bene di dare qualche “ritoccatina” a una foto e pubblicarla sui social media. Solo che questa volta i ritocchi non coinvolgono un utente qualsiasi che era casualmente presente a un evento Nike, ma un personaggio famoso. Tipo .

Le cose sono andate così: è la sera del 3 giugno, si è appena conclusa la finale di Champions League, vinta dal Real Madrid. Sui social l’attenzione è alle stelle, tutti stanno parlando della partita e della doppietta di Cristiano Ronaldo, star della serata alla sua quarta Champions League vinta. Appena pochi secondi dopo il fischio finale, NikeFootball – la divisione di Nike che si occupa di attrezzatura calcistica, nonché sponsor personale di Cristiano Ronaldo e della nazionale portoghese – pubblica sui propri profili social una foto di un giovanissimo Cristiano Ronaldo con la scritta “This boy Knew” (Questo ragazzo lo sapeva) sopra lo Swoosh, l’inconfondibile logo di Nike. Il tutto accompagnato dallo slogan Just Do It:

 

cristiano ronaldo nike adidas foto

Nessuno avrebbe mai creduto che un ragazzo di Madeira sarebbe riuscito a raggiungere le stelle. Nessuno, ad eccezione del ragazzo di Madeira. #JustDoIt

 

La foto – di grande impatto – è stata pubblicata anche su ed è stata subito retwittata dall’account ufficiale di Cristiano Ronaldo:

cristiano ronaldo nike adidas foto

Inutile dire che la foto si becca una svalangata di retweet e di apprezzamenti ma, nel bel mezzo di tutta questa gloria mediatica, qualcuno si accorge di qualcosa. E lo fa notare direttamente a Nike e allo stesso Cristiano Ronaldo:

cristiano ronaldo nike adidas foto

“Trovo divertentissimo il fatto che, in realtà, in questa foto stavi indossando una felpa

Ebbene sì, è esattamente quello che sembra: Nike ha preso una vecchia foto di Cristiano Ronaldo – dove forse casualmente indossava una felpa di Adidas – le ha dato due colpi di contrasto con e ci ha piazzato il logo di Nike. Peccato però che Cristiano Ronaldo sia famoso, molto famoso. E che le sue foto di prima-che-diventasse-CR7 siano altrettanto famose e diffuse sul web manco fossero reliquie, soprattutto se si tratta di belle foto, ormai diventate icone. Insomma: questa foto di Cristiano Ronaldo era già piuttosto nota tra i fan del calciatore portoghese e da lì a fare il confronto tra la foto originale e quella “adattata” da Nike il passo è stato breve. Specialmente se Adidas e Nike sono due brand storicamente concorrenti, con Adidas addirittura sponsor del Real Madrid.

Il tweet di NikeFootball viene rimosso, ma ormai quella foto l’hanno vista praticamente tutti. E le ironie non si sprecano:

cristiano ronaldo nike adidas foto

“Questo ragazzo lo sapeva, che Adidas è meglio”

Non una grande trovata da parte di Nike, che passata per quella con il vizio un po’ orwelliano di “ritoccare la realtà a proprio uso e consumo” e che si è trovata a fare involontariamente una gran pubblicità al suo principale competitor. Il tutto, ironicamente, a poco tempo dalla firma di un contratto di sponsorship stellare tra il campione portoghese e Nike.

Non solo: sia con la faccenda delle scarpe photoshoppate di un anno fa che con la foto del piccolo CR7, Nike ha dato la bruttissima impressione di non riconoscere al proprio pubblico una certa competenza: se non in materia di fact-checking, almeno di conoscenza profonda di un personaggio pubblico idolo di milioni di persone in tutto il mondo e dei relativi contenuti che si possono già trovare in Rete. O, ancora, la competenza di farsi avanti pubblicamente facendo notare che le cose non sono andate proprio come mostrato, come nel caso del podista londinese.

Quello che Nike sembra non avere ancora ben chiaro è che comunicare sul web significa avere a che fare con la famosa “intelligenza collettiva”: poiché i contenuti sono pubblici e l’interazione è possibile da parte di ogni utente, ogni volta il pubblico diventa l’intera Rete, e per questo diventa un pubblico competente su ogni dettaglio di quello che viene comunicato. Pensare che nessuno avrebbe riconosciuto la versione originale di una foto che circolava da tempo sul Web è un’ingenuità che ha prodotto i propri danni. E che di certo ha rovinato “la festa” in casa Nike.

Lesson Learned: Il tuo pubblico sa potenzialmente molte più cose di te. Non sottovalutarlo mai e, soprattutto, non pensare di riuscire a “fregarlo”

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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