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Il corporate storytelling e il prodotto. Configurare l’obiettivo

Immaginiamo di uscire da una riunione aziendale. Erano presenti il top management, il middle management nelle divisioni che si occupano della comunicazione istituzionale, del marketing, del product design e del customer relationship management. Obiettivo: definire una nuova strategia di comunicazione corporate che, a partire dalla rinnovata identità e immagine dell’azienda sia in grado di trasferirne i valori ad alcuni prodotti di punta, per poi passare a trattare i singoli casi di promozione e distribuzione dei prodotti con strategie mirate ad hoc canale per canale. Quali sono i temi che dovremmo trattare in una riunione del genere?
  • L’immagine aziendale è allineata alla percezione che ne hanno gli utenti e i consumatori?
  • Riusciamo a isolare un valore portante che sia attuale e in grado di veicolare un messaggio forte?
  • Possiamo individuare l’archetipo narrativo che meglio di altri rappresenta e descrive la nostra azienda?
  • Quali sono le prossime strategie di prodotto della nostra azienda e in che modo possiamo aggiornare il paradigma narrativo scelto e collegarlo alle trasformazioni dei modelli culturali e di valore della società contemporanea?
  • Quali sono i prodotti di punta da comunicare?
  • Che tipo di reazione si intende raggiungere nell’utente e consumatore?
C’è una scena molto famosa nel film del 2010 di David Fincher The Social Network, che narra da dietro le quinte la storia della fondazione e del successo di e del suo fondatore Marc Zuckerberg. Mark, il suo amico e socio Eduardo Savarin e la sua ragazza incontrano in un ristorante Sean Parker (interpretato da Justin Timberlake), lo storico inventore di Napster, rivoluzionario sistema di file-sharing che ha messo in ginocchio l’industria discografica mondiale. La situazione è questa: Mark ed Eduardo non sono d’accordo sulla strategia alla base del loro progetto/prodotto. Mark pensa che The sia ancora nella fase di consolidamento, e che sia prematuro pensare a una monetizzazione. La gente sta ancora familiarizzando con questo nuovo strumento di relazione e bisogna dargli tempo. Eduardo, al contrario, pensa che The sia già maturo per guadagnare. Arriva Sean Parker, atteso come una grande star e, con i suoi modi seducenti e scanzonati si siete tra i suoi ospiti. Mark ne resta colpito ed è evidente che ne subisca il fascino e che senta per lui ammirazione. Eduardo gli è esplicitamente ostile, dimostra quasi immediatamente una certa antipatia, quella che si riserva ai palloni gonfiati. Si parla di un’azienda giovanissima e il momento è quello della pianificazione dello sviluppo.
Segue un dialogo in cui Sean Parker, prefigurando scenari fantastici e successi inestimabili, dimostra chiaramente di avere una visione. Nessuno dei due ha ragione, afferma. La piattaforma è troppo giovane. Le persone la usano perché è fica e di tendenza. Le persone la usano perché non usarla non è di tendenza. Non c’è spazio per la pubblicità (la pubblicità non è fica, dice), ma c’è spazio per raccogliere investimenti da parte dei venture capital. È evidente che Parker ha già chiara la strategia oltre il prodotto, forse facilitato dal fatto che per quel che riguarda il caso Facebook azienda e prodotto coincidano. Il progetto deve crescere nel numero di utenti e solo dopo porsi il problema della monetizzazione. Sean Parker, reduce dall’incredibile successo di Napster, conosce il valore e il potere del coinvolgimento diretto degli utenti e lascia che tutto si concentri nel continuo miglioramento dello strumento e nel design di sempre nuove funzioni e possibilità di interazione e “gioco”. Conclude la riunione, dopo l’elegante gesto di pagare il conto, dicendo: «togliete il “the”, chiamatelo “facebook”, è più pulito…».
Riproponiamo le stesse domande calandole sulla vicenda di Zuckerberg e, cercando di rimanere nel tracciato della drammaturgia e della storificazione, tentiamo di dare delle risposte:
  • L’immagine aziendale è allineata alla percezione che ne hanno gli utenti e i consumatori? Sì, è un’azienda giovane, che punta sulle relazioni e sulla condivisione. L’azienda è il prodotto.
  • Riusciamo a isolare un valore portante che sia attuale e in grado di veicolare un messaggio forte? Il valore che deve contenere la storia è la forza incredibile dell’innovazione.  La forza di un’invenzione rivoluzionaria che nel corso degli anni sarà utilizzato da oltre 1 miliardo di utenti.
  • Possiamo individuare l’archetipo narrativo che meglio di altri rappresenta e descrive la nostra azienda? La storia di Facebook è la storia di un nerd di incredibile talento che, giovanissimo, realizza un progetto destinato a cambiare la vita delle persone e, nonostante varie difficoltà, arriva al successo planetario. Il mito della Fondazione si sposa al talento che emerge e alla sconfitta di ogni ostacolo e nemico.
  • Quali sono le prossime strategie di prodotto della nostra azienda e in che modo possiamo aggiornare il paradigma narrativo scelto e collegarlo alle trasformazioni dei modelli culturali e di valore della società contemporanea? Il prodotto Facebook continuerà a lavorare per migliorare le sue funzioni di publishing e di sharing dei contenuti. Soprattutto la strategia vincente di Facebook è avere creato un sistema interconnesso e incessantemente produttivo di storie che interagiscono tra loro. Facebook è un organismo che si nutre di contenuti generati dagli utenti.
  • Quali sono i prodotti di punta da comunicare? Facebook comunica se stesso e non ha bisogno in effetti di altra pubblicità che essere il naturale palinsesto di ogni tipo di contenuto che passi in rete.
  • Che tipo di reazione si intende raggiungere nell’utente e consumatore? Il massimo coinvolgimento in tempo reale…
Ecco, sintetizzato, come potrebbe apparire un piano degli obiettivi alla base di un’azione di story design:
Davide Pellegrini

Davide Pellegrini

Laureato in Lettere Moderne, specializzato in management della cultura e progettazione europea, collabora con università, enti pubblici e imprese nel settore dell’innovazione e sviluppo sostenibile. Ricercatore e manager attento al cambiamento del mondo contemporaneo ha maturato competenze in diversi settori, dalle scienze sociali alla digital economy. È il fondatore della rete The Next Stop dedicata all’incontro tra il management culturale e l’innovazione, è fondatore di Lateral Training think tank dedicato alla consulenza sui temi del business coaching, corporate e marketing digitale. È trainer e formatore professionista, sia nell’ambito comportamentale che in quello del design di nuovi processi organizzativi. È presidente dell’Associazione Italiana Sharing Economy e Direttore Scientifico del primo festival di settore, il Ferrara Sharing Festival. È in via di pubblicazione il libro per Franco Angeli Corporate Story Design, manuale per la progettazione e gestione di storie d’impresa. È web designer e senior content marketer per passione, curiosità, professione. Ama leggere, scrivere, vedere film in quantità industriale e occuparsi di nuove tendenze e linguaggi dell’ambiente digitale. Non disdegna gli studi sulla gamefication e il game design. Ha fondato diverse riviste, Event Mag, Limemagazine, The Circle (ancora in pubblicazione). Dal punto di vista tecnico è certificato come: esperto di epublishing Amazon Kindle, esperto di newsstand application design Apple-iTunes store ed esperto di sistemi WooCommerce per wordpress.

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  1. Antonio Alfiere

    31/03/2017 alle 10:40

    Questo articolo mi fa venire in mente il Viaggio dell’Eroe, sopratutto quando si parla di archetipi.
    Premesso che sono un semplice appassionato di storytelling, avrei una domanda da farti a proposito degli archetipi: L’archetipo legato all’azienda può subire dei mutamenti con l’andare del tempo oppure è meglio che rimanga statico?

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