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Come si misura la pubblicità su Facebook

Per cominciare bene il 2017 il team di ha annunciato lo scorso  31 gennaio alcune interessanti novità che dovrebbero assicurare agli inserzionisti maggiore trasparenza nei sistemi di misurazione. Ad agosto dell’anno appena passato, Facebook aveva dovuto affrontare le controversie relative ai dichiarati errori di sovrastima delle metriche sui video e sui like.

Il web si basa su relazioni di fiducia e Facebook lo sa bene: prima di perdere la stima dei suoi inserzionisti, pertanto, ha deciso di estendere la partnership a terzi, ovvero Nielsen, Integra Ad Science e comSorce che dovrebbero assicurare misurazioni più precise.

L’obiettivo del team viene presentato usando la metafora del passaggio tra chi vuole misurare il tempo di corsa di un atleta e chi ha uno scopo più grande: migliorare il risultato della maratona. Cosa che vale anche per gli inserzionisti che vogliono misurare i risultati di business ma incrementare la notorietà del brand e la sua visibilità.

Una delle novità più importanti  introdotte è il portale di Media Mix Modeling grazie al quale i partner possono raccogliere informazioni direttamente da Facebook, Instagram e Audience Network per conto dei loro clienti. La qualità superiore dei dati e il modello MMM aiuteranno gli inserzionisti nella misurazione e pianificazione cross-Channel. Si parla di cross mediale perché gli annunci potranno essere confrontati con le campagne tv e stampa.

Per quanto riguarda i partner terzi è stata ampliata la partnership con Nielsen sfruttando il Digital Ad Ratings “un servizio in grado di misurare la reach e in-target performance sia su desktop che su mobile”, raggiungendo 25 mercati a livello globale.  La collaborazione con comScore è stata invece spinta sempre di più verso la misurazione dei video, della viewability nelle applicazioni e servizi Facebook.

Inoltre grazie a comScore, Integral Ad Science e Moat sarà possibile ottenere metriche sulle visualizzazioni delle inserzioni quando appaiono su Facebook sia in formato display sia quando appaiono sullo schermo nella versione integrale.

Gli inserzionisti Facebook hanno a disposizione, pertanto, quell’ampia scelta di misurazioni da terze parti che già da tempo era stata richiesta. Il team di Facebook non vuole trascurare nessuno strumento e con Digital Content Ratings di Nielsen sta anche cercando di includere nelle misurazioni il numero di spettatori dei video di Facebook e Facebook live. Le novità nei prossimi mesi saranno sicuramente parecchie e per tenere aggiornati gli utenti tutte le informazioni relative alle metriche saranno pubblicate in un nuovo canale disponibile a tutti: il blog News Feed FYI.

Già in un articolo pubblicato a novembre emergevano delle dichiarazioni che anticipavano:

  • Maggiore chiarezza: le metriche saranno rinominate in modo da essere immediatamente comprensibili
  • Calcoli più trasparenti: è importante conoscere i fattori che davvero hanno portato a stabilire un dato piuttosto che un altro, così da poterli utilizzare in modo costruttivo
  • Categorizzazione migliore: è in corso la creazione di un sistema che permetta di personalizzare le colonne dei propri report.

La direzione di Facebook sembra essere orientata alla tutela degli inserzionisti. Non ci resta che aspettare le novità dei prossimi mesi.

Chiara Taddei

Chiara Taddei

Laureata in Lettere Moderne presso l’Università degli Studi di Firenze. Attualmente al termine della Laurea Magistrale in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni presso l’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”. Ricerca e passione sono le sue keyword. Scrive e pubblica perché pensa che un sapere diviene conoscenza solo se è condiviso.

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