#EpicFail

Atac e l’importanza di una social media policy: qualche riflessione

Chi più di una società che gestisce i trasporti pubblici di una metropoli dovrebbe essere interessato ad aprire un canale su Twitter? In effetti, la necessità di divulgare informazioni e aggiornamenti in tempo reale sullo stato di bus, tram e metropolitane trova, già da molti anni, la sua soddisfazione quasi perfetta su Twitter: una piattaforma snella, che permette aggiornamenti rapidi e facilmente accessibili. Agli utenti, in fondo, serve poco: poter leggere in una o due righe se e dove ci sono interruzioni o ritardi nel servizio, capire gli eventuali percorsi alternativi, cosa fare se si è bloccati nel tunnel di una linea metropolitana a luci spente a causa di un guasto del treno.

Ma sappiamo anche che chi gestisce un account Twitter per conto di una società di trasporti pubblici urbani si ritrova quotidianamente sotto il fuoco di utenti non propriamente tranquilli. Il motivo è abbastanza ovvio: chi interagisce con questo genere di account difficilmente lo fa per dire che il bus su cui è salito era in perfetto orario, che non era troppo affollato e che il tragitto è stato piacevole.

Ma dove finisce la comprensibile irritazione di un passeggero che sta subendo un disservizio e comincia invece un comportamento “non consono” tale da richiedere provvedimenti da parte del social media manager? È quello che si è chiesto un gruppo di utenti  – tra i quali anche Stefano Epifani, direttore di Tech Economy – nel leggere quanto accaduto a Camilla Valli un’utente romana che si è ritrovata bannata dall’account Twitter di dopo una serie di tweet di lamentela a proposito dei bus in ritardo:

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In seguito a questi tweet, Camilla racconta di essersi ritrovata bloccata da Atac: la conseguenza, come sappiamo, non è solo non poter più interagire con l’account dei trasporti pubblici romani, ma di non poter più leggere in nessun modo gli aggiornamenti e le notizie pubblicati sul canale Twitter di Atac.

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“L’uomo di Melbourne” a cui fa richiamo l’utente, è un riferimento a un caso molto simile accaduto qualche anno fa a Rod Swift un pendolare della città australiana: se ne era parlato qui, sottolineando come il ban da parte della società dei trasporti fosse un’azione piuttosto inutile:

[…] Soluzione legittima o provvedimento un po’ troppo severo? Dal canto suo Swift ha obiettato che bloccarlo non è servito né a farlo smettere di twittare informazioni utili, né a farlo desistere dal metterci qualche frase un po’ rude. Oltretutto, come utente dei mezzi pubblici di Melbourne, si è visto sottrarre una parte di servizio che, se proprio vogliamo essere pignoli, sarebbe compreso nel biglietto della metropolitana. […]Quindi, quando è giusto bannare? Probabilmente non in un caso come questo: al netto di qualche insulto, Swift stava comunque facendo un report piuttosto preciso di quello che stava accadendo quella mattina sulla sua linea, un servizio tanto utile a Metro Trains quanto agli altri passeggeri. Inoltre, all’utente/cliente è stata preclusa la possibilità leggere le news o di segnalare emergenze o disservizi. Ovvero di fare quello per cui l’account è stato creato. 

Il caso di Camilla Valli ha dato origine a una discussione piuttosto articolata, che ha coinvolto diversi utenti e nella quale ha preso parola anche il social media manager di Atac che ha motivato il ban dell’utente spiegando che i tweet erano stati giudicati insultanti e minacciosi.

In questa sede non ci interessa tanto stabilire se quei tweet fossero davvero insultanti o minacciosi al punto da bannare l’utente, quanto piuttosto riflettere su un paio di spunti che sono emersi dalla discussione stessa. A un certo punto, infatti, la discussione cade su social media policy e netiquette: le cosiddette regole di educazione sul web possono sostituire una policy aziendale per la gestione corporate dei social media?

Su un account come quello di Atac probabilmente no, la netiquette non basta. E non tanto perché Atac è Atac, ma perché è necessario stabilire che tipo di servizio si vuole offrire attraverso il proprio canale su Twitter, che può essere gestito o come una “vetrina” per la comunicazione istituzionale, oppure fatto funzionare con le stesse dinamiche di un customer care, in cui si interagisce con i propri utenti.

Nel momento in cui si decide di offrire un servizio di aggiornamenti in tempo reale su una piattaforma come Twitter – ovvero un luogo pubblico, dove gli utenti possono interagire – le regole di Twitter e del comune buonsenso devono essere necessariamente integrate con quelle decise e dichiarate dall’azienda che, nel caso di Atac, sono sì presenti sul sito ma sono incomplete:

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[Fonte: Atac]

Infatti, come viene infatti fatto notare nella conversazione nata attorno alla segnalazione di Camilla Valli, la social media policy di Atac parla sì di rimozione di “contenuti non appropriati” ma non della possibilità di bannare un utente che si comporta in modo inappropriato.

In un caso come questo, bannare un utente è un’azione molto estrema che, come già detto ai tempi del caso del famoso pendolare di Melbourne, danneggia l’utente – che non ha più accesso a un servizio accessorio relativo a un servizio per cui ha pagato – ma non tutela il brand che non può effettivamente impedire all’utente “molesto” di continuare a twittare contro il brand in questione.

Stabilire se un tweet sia realmente minaccioso o insultante non è sempre facile, soprattutto in certi frangenti. Ma sappiamo che gestire una comunicazione su Twitter complessa e delicata come quella di un’azienda di trasporti pubblici diventa più semplice se ci si dota di una social media policy in cui tutte le variabili sono esplicitate e nulla è lasciato al caso.

Naturalmente, la social media policy deve essere compatibile con le regole della piattaforma dove si agisce, che deve restare al di sopra delle parti: un brand che comunica sui social media non può comportarsi come se gestisse un forum sul proprio sito. Allo stesso modo, la social media policy dovrà essere compatibile con il servizio offerto dall’azienda, tendendo presente che un account Twitter, oggi, è uno spazio pubblico e di incontro formale con i propri utenti tanto quanto un ufficio di rappresentanza.

Lesson Learned: Se vuoi comunicare sui social media, stabilisci delle regole. Fai in modo che queste siano chiare e note e poi rispettale e fai in modo che vengano rispettate. Una social media policy univoca ed esaustiva è il primo passo per una comunicazione semplice ed efficace.

(foto Wikimedia, CC-BY-SA 3.0)

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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