Visions

Perché la tecnologia è parte integrante della Customer Experience?

Sì, le due cose che cito nel titolo, la tecnologia e l’experience, c’entrano eccome l’una con l’altra. Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il ha superato l’IT nella spesa per il software e a sua volta la spesa per la marketing technology si avvia a superare quella per l’advertising.

Chi ha paura della tecnologia?

Eppure, come scrivo fin dal 2012,  esiste nella comunità di business una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato: “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.

Partiamo invece dal presupposto che il concetto di digital diviso dal mondo fisico è pesantemente superato, tanto che Clive Sirkin (CMO of Kimberly-Clark) ormai qualche tempo fa aveva detto che “we don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Le ricerche sui budget di Digital Marketing danno largamente ragione a questa visione.

Fonte: Econsultacy, Marketing Budgets 2016 Report

Fonte: Econsultacy, Marketing Budgets 2016 Report

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati e tecnologie bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.

Il meccanismo è messaggio (ed experience)

“The modern CMO and marketer can no longer be just a brand ambassador, they must also have a deep understanding of marketing technology”. – Jonathan Becher, former CMO, SAP.

Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e già nel 2014 metà dei top retailer online negli USA e in UK stava lavorando sulla personalizzazione dell’e-commerce e all’allargamento di questa visione ad un’esperienza offline e multicanale. Inutile dire che nel frattempo tali numeri sono cresciuti.

In questa visione, il meccanismo tecnologico attraverso cui si realizza l’esperienza diventa esso stesso parte integrante della qualità e del valore dell’experience, come spiega questa immagine tratta dal libro “Hacking Marketing”.

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E quindi anche il “tecnicismo” diventa parte del lavoro del responsabile della !

Cambiare il mindset è la chiave 

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.” Sir Martin Sorrell

Come abbiamo visto sopra non è quindi più tempo di basare il marketing sulla sola concezione del “bello” e allo stesso tempo mai come oggi la customer experience è stata fondamentale. Quello che cambia dunque non è l’attenzione al marketing ma il suo spostamento in una dimensione sempre più simile allo sviluppo del software.

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Fonte: Scott Brinker, Hacking Marketing

Ecco allora alcuni must richiesti per traguardare questo cambio di mentalità:

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare ai big data, non è (solo) creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione. Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRMLa “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Siamo nell’era della condivisione e della visione d’insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

5) In tutto questo, la qualità di tutti gli aspetti resta vitale: parliamo di un concetto olistico in cui non va assolutamente passato il concetto che la bellezza e la ricercatezza siano valori minoritari, anzi. Ma ci deve essere sincronia perfetta tra i magicians e i technicians della citazione all’inizio del paragrafo.

Solo un tema di Marketing?

Direi proprio di no. Con lo sfumare dei confini organizzativi tutta l’azienda deve muoversi all’unisono e in questa trasformazione il cambio di mindset orientato al cliente e attento al dato e alla tecnologia usata in modo intelligente impatta tante aree.

Prendiamo solo ad esempio lo scenario della Hr Technology dove la potenzialità del software incontra le skill e le competenze di un mondo tipicamente “umanistico” ma non per questo meno interessato al dato e alla Digital Transformation.

Inoltre questi dati non devono restare dominio di pochi, ma devono diventare patrimonio dell’intera organizzazione, grazie anche allo sviluppo della disciplina della data visualization che permette di capire e spiegare meglio i fenomeni a un pubblico più ampio.

Un’ultima nota conclusiva: non stiamo parlando solo di un bel disegno ma di un’evoluzione obbligata per tutte le aziende che vogliono rimanere sul mercato, sempre più urgente perché tutti si stanno muovendo in questa direzione.

 

 

Gianluigi Zarantonello

Gianluigi Zarantonello

Si occupa di Digital Strategy dal 2000 con, fin da subito, la convinzione che servano profili in grado di conciliare le logiche di business con una solida conoscenza della tecnologia in modo ibrido. Dal 2006 al 2014 è responsabile del Digital Marketing per un gruppo leader nel settore retail e successivamente, fino al termine del 2016, si occupa all’interno della stessa società dell’intero ecosistema della Customer Technology, facendo in modo di colmare la distanza tra Marketing, Change Management e gestendo l’Innovation Lab interno dell’azienda.
Oggi ricopre un analogo ruolo di Digital Transformation a livello global per un importante brand del lusso italiano. Appassionato divulgatore con il blog http://internetmanagerblog.com, è docente in master e in corsi di alta formazione.
Oltre ai viaggi digitali, ama conoscere nuovi posti anche nel mondo fisico.

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