#EpicFail

Dorothy Perkins e la #Brexit: storia di un disastro programmato

Ogni mattina il web si sveglia – casomai fosse andato a dormire – e sa che ci sarà qualcosa di cui parlare, non importa che sia politica, cronaca, o quel video virale che sta facendo il giro del mondo. Ogni mattina un social media manager si sveglia e sa che dovrà fare in modo di far entrare il brand per cui lavora nelle grandi conversazioni che avvengono sul web, non importa che sia domenica, il giorno di Natale o le sei del mattino. Ogni mattina, sul web, non importa che tu venda vestiti o divulghi notizie di economia: l’importante è che tu riesca a stare là dove stanno tutti gli altri.

È quello che forse ha imparato a proprie spese il social media manager di , brand britannico di abbigliamento femminile presente in una ventina di Paesi nel mondo e ben noto in tutta Europa grazie alla sua presenza in un famoso online store che spedisce un po’ in tutto il vecchio continente. Come tutti i brand dedicati a un target giovane, anche Dorothy Perkins è ben presente sui social media e si racconta non soltanto presentando i propri prodotti, ma anche creando un legame emozionale con il proprio pubblico, rivolgendosi – e di fatto immedesimandosi – in tutte le giovani donne nei loro twenties e thirties, sempre alle prese con lavoro e tempo libero.

Così risulta perfettamente normale se, di tanto in tanto, tra un tweet su un paio di scarpe e una massima su cosa dovrebbe essere lo stile, il lunedì mattina compaia un tweet su quanto faccia schifo il lunedì:

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O che il venerdì compaia un altro tweet su quanto sia bello il venerdì, quando tutti – comprese le giovani donne nei loro twenties e thirties – sono già proiettati verso il weekend. Niente di strano.

Purtroppo però, anche quando si è un brand che vende abbigliamento e che vuole raccontarsi in modo leggero e scanzonato, non si vive in una bolla. O meglio: il pubblico a cui ci si rivolge non vive in una bolla. Per questo, quando si twitta quanto è bello il venerdì ma il venerdì è quello in cui il mondo scopre che il Regno Unito ha votato per uscire dall’Unione Europea ecco che il disastro è servito:

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Si tratta, naturalmente, di un tweet programmato: preparato probabilmente la sera prima dal social media manager di Dorothy Perkins perché potesse andare online come sorta di “buongiorno” a tutti i propri follower. Peccato solo che quella mattina tutti quanti – e non soltanto le giovani donne nei loro twenties e thirties – avessero occhi solo per il risultato del referendum sulla , e che sul web di Friday Feeling ce ne fosse davvero molto poco, soprattutto tra gli utenti britannici che avevano votato per restare nell’UE.

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E, infatti, i commenti non tardano ad arrivare:

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[Fonte: DailyMail]

Appare subito piuttosto chiaro che si tratta di un tweet programmato e non tanto di una manifestazione di giubilo da parte di Dorothy Perkins per il risultato del referendum, anche se qualcuno coglie la palla al balzo e ne approfitta per fare un po’ di polemica: Ora sappiamo per cosa ha votato Dorothy Perkins – scrivono gli utenti – che, tra l’altro, è anche il tipico nome di chi ha votato per uscire dall’Unione Europea.

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Di quale idea politica sia il social media manager di Dorothy Perkins in realtà non lo sappiamo, ma è comunque palese che quel tweet sul venerdì non è altro che un tweet programmato con un pessimo tempismo.

Non è la prima volta che qualcuno finisce nella trappola della programmazione di un tweet: tenere costantemente attiva una pagina Facebook o Twitter è una necessità, e per questo si ricorre alla programmazione di contenuti “freddi”, preparati apposta per andare online nelle “ore bianche” dell’attività del web. Di fatto si simula un’interazione con gli utenti che però non è priva di rischi: cosa succede se, nel frattempo, un fatto eccezionale catalizza l’attenzione di tutti e tutti si mettono a parlare dello stesso argomento mentre il nostro brand va online con un contenuto che parla di tutt’altro, diventando improvvisamente fuori luogo? È successo spesso e, in un certo senso, si potrebbe dire che è anche un po’ colpa della sfortuna: non si può prevedere cosa succederà nel mondo, ma un brand non può comunicare sui social solo in orario d’ufficio, e quindi vale la pena di correre il rischio, facendo però in modo che qualcuno possa correre ai ripari nel caso qualcosa dovesse andare storto.

Nel caso di Dorothy Perkins, tuttavia, non si tratta di sfortuna. Il referendum sull’uscita del Regno Unito dall’Unione Europea era un argomento dibattuto da settimane, il voto era avvenuto soltanto il giorno prima e tutti sapevano che venerdì mattina ne sarebbero stati resi noti i risultati. Non si tratta di un evento eccezionale e imprevedibile: nessun terremoto, nessun attentato, nessuna morte improvvisa. Qualunque fosse stato il risultato c’era una certezza: che venerdì mattina chiunque, in Gran Bretagna, avrebbe parlato di quello.

Quindi no, il social media manager di Dorothy Perkins non è stato sfortunato. È stato ingenuo. Ingenuo nel non riconoscere che quello della Brexit sarebbe stato il tema del giorno, e ingenuo nel non rendersi conto che, forse, sarebbe stato meglio cambiare la routine dello storytelling su Twitter, pensando a un messaggio appropriato o, qualora si fosse ritenuto il tema troppo distante, rimanere in silenzio.

Non tenere in considerazione quello che succede fuori dal proprio orticello e continuare dritti per la propria strada può avere conseguenze pessime: per Dorothy Perkins, che forse mai avrebbe immaginato di essere accusata di antieuropeismo – ha significato essere coinvolto proprio malgrado – e in termini negativi per la propria immagine – in una conversazione a cui non avrebbe mai voluto partecipare e senza che nessuno ne abbia avuto il controllo. 

Lesson Learned: non importa di cosa ti occupi: quando comunichi sul web non puoi pensare di non essere coinvolto in conversazioni globali che credi non essere di interesse per il tuo brand.

(foto Finlay McWalter)

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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