Script generation

Lo storytelling e la cultura del Sense-Making

La filiera dell’internet economy, come ha scritto in un recente post Chris Dixon, cofondatore di Founder Collettive e noto investor di neo-imprese tecnologiche, comprende una serie di intermediazioni non solo dovute agli strumenti utilizzati, ma ai canali e ai circuiti della websfera. A guardare bene, il main loop, sia che si tratti di servizi o beni digitali, sia che si tratti di prodotti fisici (con il  ricorso a una distribuzione esterna) implica alcuni passaggi che prevedono l’influenza degli utenti che, sempre più spesso, vengono orientati al consumo da ben precise strategie di marketing digitale.

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In questi giorni al Forum della Comunicazione di Milano, in un panel moderato da Andrea Fontana, docente di , tra i vari interventi Renato Vichi, Head of Media Relations Italy di UniCredit, ha affermato: “Io non credo allo storytelling, ma al valore dei contenuti. Un’azienda si racconta da sola, trasmette contenuti e messaggi. Il comunicatore dev’essere in grado di valorizzare il DNA di un’azienda e trasformarlo in messaggi e strategie chiare e intellegibili. Non servono stregoni o maghi del racconto”.

Questa affermazione, piuttosto drastica, ci aiuta a fare chiarezza sul fenomeno dello storytelling. Appare evidente come la traduzione del termine, ovvero il raccontare le storie, possa fare pensare in prima istanza alla dimensione della narrazione letteraria. In tal senso, se per stregone intendiamo lo scrittore, nella misura di colui che crea un racconto grazie a un’ispirazione facendo ricorso a strutture e modelli parte di una specifica bibliografia dei tipi letterari, forse Renato Vichi ha ragione. Ma, a ben vedere, la questione è più complessa e fa riferimento allo schema con il quale Dixon ha descritto il loop della digital economy per parte user.

Il punto è che, molto al di là dell’aneddotica che sintetizza in una sinossi una storia, esiste la necessità di generare un ambiente che possa trattenere un consumatore negli spazi del web. Un ambiente narrativo, diciamo, che a differenza del prodotto finzionale non ha un inizio né una fine precisi ma, per sua natura, si spezzetta in un continuo rimando e rimescolamento di contenuti da canale a canale, da circuito a circuito. Ergo: non basta che un’azienda abbia un’identità forte per costruire significato. Spesso, soprattutto di fronte al continuo moltiplicarsi degli strumenti a disposizione, la strategia più efficace è la costruzione di un tema che sia in grado di esprimere i valori indentitari più forti fino allo sviluppo nelle tante forme previste dai linguaggi e, soprattutto, dai formati del digitale e dalla necessità di tenere viva e reattiva la partecipazione.

Un esempio può aiutarci a capire: nel 2013 Ikea Spagna tira fuori uno spot dal titolo Empieza Algo Nuevo e lo fa senza mai riferirsi in modo diretto all’azienda o al prodotto. Il videoclip ha come protagonista una persona anziana che trova occupato il posto nella panchina dove è solito passare le giornate con altri coetanei. Il ricorso a una sedia pieghevole (una semplicissima sedia che è possibile trovare, ad esempio, da Ikea), gli cambierà la vita spingendolo a spostarsi di posto in posto e facendogli ritrovare la vitalità e il dinamismo necessari ad aprirsi a nuove esperienze. Come sia sia, comincia qualcosa di nuovo… spezza la routine e arreda la tua mente con nuove abitudini (habit, in inglese mentre inhabit vuol dire abitare).

La forza di questo video non è certamente nella storia in sé. Non si tratta in alcun modo di genialità autoriale né c’è traccia di una vera e propria trama. Eppure il significato è efficace quanto basta per farci riflettere su un preciso stile narrativo. Come nel caso del movimento politico Podemos che, con un’intuizione davvero sorprendente, realizza il proprio manifesto politico ispirandosi proprio ai cataloghi Ikea. Si legge su corriere.it del 9 giugno:

“Niente più depliant o pagine e pagine di intenti: i candidati di Podemos sono fotografati, nelle loro case, durante momenti della vita di tutti i giorni. Grafica, impaginazione, foto sono molto simili al catalogo distribuito dal colosso svedese dell’arredamento low cost. L’idea è di Carolina Bescansa, numero 3 del partito di Pablo Iglesias, che dice: «Sarà il programma più letto di sempre». Se così sarà , si capirà (forse) dall’esito delle elezioni in Spagna il prossimo 26 giugno. Intanto l’idea sembra piacere. Tanto che Podemos ha messo in vendita la versione cartacea a 1,80 euro. Per ora, insomma, un primo ritorno già c’è”.

C’è da chiedersi quale possa essere stata la strategia per una scelta del genere. Vediamo: senza dubbio lo stile grafico giovanile che si ispira al design, l’idea di dosare in modo equilibrato le parole e le immagini (quella leggerezza nella fruizione che caratterizza i punti vendita del gruppo svedese), l’ironia che, come sappiamo, ispira curiosità tanto quanto la creatività della trovata. Alla fine, l’idea che tanto quanto i prodotti IKEA un programma politico sia prima di tutto un catalogo di idee costruite a uso e consumo degli altri. La regola aurea, quindi, che vuole che un’azienda non sia necessariamente il suo target, ma che debba provare a coinvolgere consumatori e utenti anche molto diversi dai cluster che sono stati studiati a tavolino con le indagini di mercato o con le tradizionali tavole sinottiche. Oggi definire un utente medio vuol dire saper entrare e uscire in nicchie diverse, spesso ad opera di uno stesso consumatore. Non c’è più la presupposta garanzia di scientificità. L’immaginario collettivo muta continuamente seguendo andamenti scostanti i cui picchi sono fenomeni culturali anche casuali, risultato di gestazioni spontanee e senza altra pianificazione che l’effetto moltiplicatore di nuovi comportamenti.

Un altro esempio. Se dovessimo ricostruire una cronologia riguardo al movimento dei maker dovremmo risalire alla nascita degli spazi hacker, ovvero di spazi di innovazione collaborativa dalla prima metà in poi della decade del 2000. La rivista MAKE veniva pubblicata dalla O’Really Media già nel 2005 e Cory Doctorow, curatore di Boin Boing, pubblica nel 2009 Makers, un libro su gente che modifica meccanismi e componenti, modelli economici e soluzioni abitatitivi, per scoprire modi per tirare avanti e vivere felici anche quando l’economia va a finire nel cesso. A dirla così, il movimento dell’open innovation sembra quanto di più distante dalle posizioni delle aziende tradizionali. Eppure, notizia del 12 giugno uscita su Macitynet  a firma Sara Sturmhoevel, Ikea ha rilasciato la collezione GLÖDANDE dello stilista Water Van Beirendonck, di Anversa, con una serie di personaggi da stampare in 3D, i Wondermooi, destinati ai più piccoli a dimostrazione della grande attenzione che il gruppo ha sempre avuto per l’infanzia. Qui non è in gioco solo la strategia di comunicazione, qui si intrecciano una serie di variabili la cui lettura a incastro può diventare un valore. L’innovazione, che consente un nuovo approccio all’usabilità per mezzo di tecnologie open, la tradizionale vocazione di un’azienda a fare della manualità e del design popolari i suoi maggiori punti di forza, la personalità molto forte della cultura svedese, non solo in termini di modalità di produzione (ecologia, rispetto dell’ambiente, risparmio ed ergonomia, ecc), ma di cura delle persone. Bene, siamo a un punto importante.

L’urgenza per un manager d’azienda non deve essere, quindi, saper usare la lingua alla stregua di un novello Fëdor Dostoevskij, piuttosto saper costruire percorsi di senso tra le finalità del fare impresa e i bisogni collettivi, veicolati e amplificati dai modelli culturali, che a loro volta possono essere tendenze di comportamento spontanee o format presi in prestito dalla fiction economy e dai media.

Chiudo questo articolo con una menzione che mi sta particolarmente a cuore.

La Cooperativa Ventuno è una start-up nata per la rivendita di prodotti ecologici e compostabili (dai bioshopper ai prodotti per l’agricoltura a quelli usa e getta per la ristorazione) nata dall’idea e dall’impegno di Gennaro Del Prete e Massimiliano Noviello, due uomini accomunati dalla morte dei rispettivi padri uccisi dalla camorra perché volevano un’Italia libera dalle illegalità. Come video per la promozione delle proprie attività e servizi (produzione di sacchetti ecologici e computabili, mercato attualmente nelle mani della malavita), hanno scelto di ispirarsi alla serie televisiva ispirata a Gomorra in tv dal 2014. Così l’attorte Fortunato Cerlino, nei panni del boss Don Pietro Savastano ha fatto da testimonial per la loro campagna con uno spot intelligente e che fa pensare.

Un altro caso per dire che, anche se probabilmente le aziende non hanno bisogno di narratori provetti, senza dubbio avranno sempre più bisogno di sense maker che sappiano leggere con attenzione la contemporaneità.

 

Davide Pellegrini

Davide Pellegrini

Laureato in Lettere Moderne, specializzato in management della cultura e progettazione europea, collabora con università, enti pubblici e imprese nel settore dell’innovazione e sviluppo sostenibile. Ricercatore e manager attento al cambiamento del mondo contemporaneo ha maturato competenze in diversi settori, dalle scienze sociali alla digital economy. È il fondatore della rete The Next Stop dedicata all’incontro tra il management culturale e l’innovazione, è fondatore di Lateral Training think tank dedicato alla consulenza sui temi del business coaching, corporate storytelling e marketing digitale. È trainer e formatore professionista, sia nell’ambito comportamentale che in quello del design di nuovi processi organizzativi. È presidente dell’Associazione Italiana Sharing Economy e Direttore Scientifico del primo festival di settore, il Ferrara Sharing Festival. È in via di pubblicazione il libro per Franco Angeli Corporate Story Design, manuale per la progettazione e gestione di storie d’impresa. È web designer e senior content marketer per passione, curiosità, professione. Ama leggere, scrivere, vedere film in quantità industriale e occuparsi di nuove tendenze e linguaggi dell’ambiente digitale. Non disdegna gli studi sulla gamefication e il game design. Ha fondato diverse riviste, Event Mag, Limemagazine, The Circle (ancora in pubblicazione). Dal punto di vista tecnico è certificato come: esperto di epublishing Amazon Kindle, esperto di newsstand application design Apple-iTunes store ed esperto di sistemi WooCommerce per wordpress.

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