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Cos’è la teoria dei Micromomenti resa possibile dagli smartphone

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La navigazione mobile e in particolare i micro-momenti come motore delle azioni degli utenti sono fondamentali, come teorizzato da Google. I dati ci dicono come sia cambiata la nostra vita con l’avvento degli smartphone:

  • il 68% degli intervistati afferma di controllare il proprio telefono entro 15 minuti dal risveglio ( Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=729)
  • il 30% è disposto ad ammettere di sentirsi ansioso quando non ha il telefono con sé (Google Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=1,666)
  • l’87% ha sempre il telefono al suo fianco, di giorno e di notte (Mitek and Zogby Analytics, September 2014)
  • il proprio telefono viene controllato 150 volte al giorno (Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends Report)
  • si trascorrono 177 minuti sul telefono al giorno (Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014.): le sessioni mobile durano in media 1 minuto e 10 secondi e si ripetono decine e decine di volte al dì.

I momenti che contano davvero: i Micro-momenti

Come si può intuire, dietro all’utilizzo dei dispositivi mobile si nascondono molteplici interazioni. Utilizziamo uno smartphone per inviare degli sms; delle mail, magari mentre si è in attesa alla fermata dell’autobus; postare una foto delle vacanze. Tutti questi momenti sono prassi comune della nostra vita, ma, ai fini del marketing, NON rappresentano dei momenti in cui vi è un reale interesse di engagement con un brand da parte dell’utente.

Esistono altri momenti, invece, durante i quali siamo molto propensi a lasciarci “influenzare” dai brand che ci bersagliano, sono questi i momenti in cui si fanno delle scelte e si prendono delle decisioni. Questi momenti sono quelli che davvero contano per i marketers, e  Google li ha ribattezzati micro-momenti.

Volendo darne una definizione, possiamo dire che i micro-momenti sono tutti quei momenti durante i quali utilizziamo un dispositivo mobile – solitamente uno smartphone, ma si può generalizzare a tutti i nuovi device portatili – per intraprendere un’azione di cui abbiamo bisogno del tipo:

  • voglio sapere
  • voglio andare
  • voglio comprare
  • voglio fare

Le caratteristiche fondamentali di questi micro-momenti è che sono contraddistinti da un preciso intento, contesto e dall’immediatezza.

Grazie al mobile, i micro-momenti possono accadere in qualsiasi momento e ovunque. In quei precisi momenti, i consumatori si aspettano che i brand soddisfino i loro bisogni in tempo reale.

È importante, inoltre, soffermarci su un altro aspetto. Nel 2015, le statistiche negli Stati Uniti hanno messo il fatto che vi sia stato un aumento delle sessioni mobile a fronte di una diminuzione del tempo medio di una visita. Questo potrebbe indurci a pensare che i consumatori non trovano quello che cercano su uno smartphone, ma non è così, in quanto i tassi di conversione da mobile sono aumentati del 29% nel solo anno passato (Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.)

Attraverso i nostri dispositivi riusciamo a prendere le decisioni più velocemente di prima e sebbene il mobile stia guidando questo cambiamento, questo fenomeno ha delle implicazioni che vanno al di là del mobile stesso. Esso colpisce l’intero percorso del consumatore attraverso i vari dispositivi e canali.

Consideriamo, ad esempio, ciò che sta accadendo, oggi, con i negozi al dettaglio. Il “floor traffic” (ovvero le persone che vanno in negozio) è diminuito eppure i consumatori spendono più di quanto non facessero prima, questo perché essi hanno già fatto le loro ricerche (online) e preso una decisione ancora prima di entrare nel negozio (fenomeno del WebRooming o ROPO).

I sono diventati i mezzi che conducono le persone in un  negozio o su un sito desktop

Ecco 3 strategie essenziali per sfruttare a tuo  vantaggio i micro-momenti:

  1. Sii presente. Devi identificare ed anticipare i micro-momenti per gli utenti nel tuo settore ed impegnarti ad essere presente con l’intento di aiutare l’utente nel preciso momento in cui ha bisogno.
  2. Sii utile. Devi essere rilevante per i bisogni dei consumatori nel preciso momento in cui si manifestano e devi offrire risposte precise per connettere le persone  alle domande che si stanno ponendo.
  3. Sii veloce. Sono chiamati micro-momenti per un motivo! Gli utenti da mobile vogliono trovare informazioni, spostarsi facilmente e comprare rapidamente. L’esperienza mobile deve essere veloce e senza intoppi.

Vediamo in dettaglio ciascuna delle 3 strategie.

1. Sii presente

Essere presenti nel mobile può portare grandi risultati e costruire un vantaggio competitivo per il vostro brand. Ecco perché:

  • Il 90% degli utenti smartphone non è assolutamente certo del brand specifico che vuole acquistare quando si mette alla ricerca di informazioni online (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)
  • 1 utente su 3 ha acquistato da una società o un brand diverso da quello a cui pensava per via delle informazioni fornite nel momento in cui ne aveva bisogno (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)

La vostra presenza può guidare obiettivi di brand awarness

  • Alcuni studi hanno dimostrato che si può aumentare la consapevolezza del marchio  di 6,9 punti percentuali – o del 46% – semplicemente sfruttando gli annunci sui risultati di ricerca mobile (Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research Meta-analysis, 2013–2015)
  • Più della metà degli utenti smartphone ha scoperto una nuova azienda o un prodotto mentre conduceva una ricerca sul proprio smartphone.

Ricorda che per attuare la prima strategia (Essere presenti) è necessario essere presenti in tutte le fasi del percorso del consumatore, non solo quando qualcuno è pronto ad acquistare. Per farlo è necessario considerare 4 tipi di momenti chiave che rappresentano l’intera gamma dei bisogni dell’utente.

I-Want-to-Know Moments (Voglio sapere)

In questi tipo di momenti qualcuno è alla ricerca di informazioni utili ma non è ancora pronto ad acquistare. Il 66% degli utenti smartphone utilizzano il loro dispositivo per cercare informazioni su ciò che hanno visto in TV.

I-Want-to-Do Moments (Voglio fare)

Questi momenti possono verificarsi prima o dopo l’acquisto e rappresentano i momenti in cui la gente  vuole ottenere aiuto sul “come fare” una determinata cosa. Essere presenti con il contenuto giusto, è la chiave vincente. Le ricerche legate al “come” su YouTube stanno crescendo del 70% di anno in anno (Google Data, U.S., Q1 2015, Q1 2014)

I-Want-to-Go Moments (Voglio andare)

In questi momenti, le persone sono alla ricerca di un business locale o stanno prendendo in considerazione l’acquisto di un prodotto in un negozio. Essere lì significa far sì che la vostra attività con sede fisica ottenga la loro considerazione in quel preciso momento. Le ricerche “near me” (nelle vicinanze) sono raddoppiate rispetto all’anno scorso (Google Trends, U.S., March 2015 vs March 2014)

I-Want-to-Buy Moments (Voglio comprare)

In questi momenti qualcuno è pronto a fare un acquisto e potrebbe aver bisogno di aiuto nel decidere cosa o come acquistare. Non si può supporre che ti cerchino fuori, devi essere lì con le informazioni giuste per chiudere l’affare. L’82% degli utenti smartphone consulta il proprio dispositivo mentre è nel negozio (Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users)

2. Essere utile

La seconda strategia dei micromomenti è quella legata al concetto di utilità. Essere presenti, non basta! Hai bisogno di essere utile e quindi soddisfare i bisogni dell’utente in quei momenti specifici.

Considera che:

  • il 51% degli utenti smartphone ha acquistato da un’azienda o brand differente da quello che intendeva perché le informazioni fornite erano utili (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)
  • il 73% dei consumatori afferma che ottenere regolarmente informazioni utili da un advertiser è l’elemento più importante quando si seleziona una brand (When Path to Purchase becomes Path to Purpose, Google/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014)

Le conseguenze del non essere utile sono anche molto gravi. Senza utilità, i consumatori non solo non andrebbero avanti in quel momento, ma potrebbero anche non tornare.

– Solo il 9% degli utenti rimarrà su un sito mobile o un’app se i loro bisogni non sono stati soddisfatti (ad esempio, per trovare informazioni o navigare velocemente)

– il 66% dei consumatori intraprenderà delle azioni che avranno un impatto negativo sul brand tra cui:

  • il 40% avrà meno probabilità di tornare sul sito mobile o sull’app (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)
  • il 28% sarà meno propenso ad acquistare prodotti da quell’azienda in futuro (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)
  • il 29% degli utenti smartphone visiterà immediatamente il sito mobile o un’app di un’altra azienda per cercare ciò di cui ha bisogno (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3,Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)
  • il 69% dei consumatori online concorda sul fatto che la qualità, i tempi e la rilevanza di un messaggio aziendale influenzi la percezione del brand (Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet usersGoogle/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014)

Anche in questo caso andiamo a vedere come l’utilità deve essere applicata ai vari momenti che possono caratterizzare il percorso del consumatore.

I-Want-to-Know Moments (Voglio Sapere)

Il 90% degli utenti smartphone afferma che ha utilizzato il proprio dispositivo per un obiettivo a lungo termine o un processo multistep (Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users). Il 69% degli utenti smartphone è più propenso ad acquistare da aziende i cui siti mobile o app sono stati d’aiuto nel trovare facilmente le risposte alle loro domande (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)

I-Want-to-Go Moments (Voglio Andare)

In questi momenti gli utenti stanno cercando una connessione con il mondo fisico: il 61% degli utenti di smartphone afferma che vi sono più probabilità di acquistare da aziende i cui siti mobili o app personalizzano le informazioni riguardo la loro posizione.

Questo deve tradursi, ad esempio, nel far apparire un negozio nelle vicinanze a seguito di una ricerca per prodotto, quando esso è disponibile nel negozio (Google / Ipsos MediaCT, August 2015, n=1,291 Online smartphone users 18+). Importanti quindi le attività di Local SEO.

Il 71% degli utenti smartphone afferma che ha utilizzato uno store locator per trovare la posizione di uno store (Google/Nielsen Mobile Path to Purchase, November 2013). È necessario dare all’utente ciò che cerca attraverso segnali rilevanti di localizzazione (indicazioni stradali, inventario del negozio, ecc.)

I-Want-to-Do Moments (Voglio fare)

Come abbiamo già detto, questi tipi di momenti sono concentrati sull’how to. Parlando solo di video: oltre 100 milioni di ore riguardanti l’how to sono state viste su Youtube nel Nord America quest’anno (Google Data, 2015, North America). Il 48% degli utenti smartphone sono più propensi ad acquistare da aziende i cui siti mobile o app forniscono contenuti video di tipo informativo (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+). Il 53% degli utenti smartphone si sentono più favorevoli verso le aziende i cui siti mobile o app forniscono contenuti video di tipo informativo (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)

I-Want-to-Buy Moments (Voglio comprare)

Il cliente dovrebbe avere la possibilità di acquistare in qualunque modo: in store, via mobile, via call center o cross device. Il 58% degli utenti di smartphone è più propenso ad acquistare da aziende i cui siti mobile o app consentono loro di fare acquisti in modo rapido (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+). Il 59% degli utenti di smartphone si sente più favorevole verso le aziende i cui siti mobile o app consentono loro di fare acquisti in modo rapido (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+).

3. Essere rapidi

Lo voglio ORA!” questo è ciò che spinge il consumatore attuale. I consumatori vogliono una gratificazione immediata, vogliono prendere decisioni più velocemente che mai. Il 60% degli utenti online afferma che grazie alla ricerca on-line, le decisioni d’acquisto avvengono molto più rapidamente ora rispetto a qualche anno fa. (Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., May 2015, n=1,005, based on internet users)

Il mobile ha permesso questo tipo di cambiamento: il 29% degli utenti smartphone passerà immediatamente a un altro sito o app se le esigenze non verranno soddisfatte (ad esempio se non riescono a trovare informazioni o sono troppo lente) (Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+)

Tra gli utenti che si indirizzano altrove:

  • il 70% lo fa perché ci impiega troppo tempo
  • il 67% ritiene che ci siano troppi step per concludere l’acquisto o trovare informazioni.

Come fare ad essere veloci? 

Elimina gli step inutili

  • implementa la funzionalità one-click, la più efficace per le vendite o registrazioni mobile
  • aiuta l’utente nella compilazione del form (soprattutto attraverso processi di ottimizzazione o di precompilazione quando possibile)
  • fornisci alternative per completare la transazione: crea pagine prodotto, o video facili da condividere attraverso i vari dispositivi; fai visualizzare le indicazioni stradali e il pulsante di chiamata telefonica.

Anticipa i bisogni 

  • Metti in evidenza l’obiettivo: le call to action per le attività primarie sul tuo sito o app devono avere un posto di primo piano in home page, con le azioni secondarie nascoste dietro al menu
  • fai in modo di essere localizzato: devi farti trovare facilmente
  • guada il comportamento passato degli utenti per ottimizzare il processo

Il caricamento deve essere veloce “come un fulmine”

Il 40% di coloro che acquistano online non aspetterà più di 3 secondi prima di abbandonare un  e-commerce o un sito di viaggi (Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 U.S. online consumers,September 2009). Analizza le performance del sito lato mobile, esistono appositi tool come Page Speed ed altri.

 

Fonti ufficiali:

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/win-every-micromoment-with-better-mobile-strategy.html
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/being-there-micromoments-especially-mobile.html
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-to-beat-consumer-tune-out-with-useful-content.html
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/speed-is-key-optimize-your-mobile-experience.html

Luca Bove

SEO di lungo corso, è specializzato in .
Ha una esperienza pluriennale nella progettazione realizzazione di campagne di Search marketing in ambito E-commerce, Local e turistico. È stato relatore nei principali eventi di settori. Svolge anche attività di Formazione ed ha scritto diversi libri nell’ambito del Digital Marketing.

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