#EpicFail

Antonin Scalia Law School: il rebranding, l’acronimo e l’Effetto Streisand

Antonin_Scalia_2010

Quando un brand decide di cambiare faccia non è mai facile. Il è un processo delicato che deve essere pensato, pianificato, gestito e seguito in ogni sua fase per poter guidare il cambiamento senza renderlo distruttivo. E quando il rebranding è tanto profondo da coinvolgere anche il nome del brand stesso la faccenda diventa ancora più complessa e quasi pericolosa. Sotto sotto siamo tutti un po’ refrattari al cambiamento – basti pensare a tutte le volte che Facebook cambia qualcosa nell’impostazione grafica, quando qualsiasi utente reagisce in un solo modo: “rimettete tutto com’era prima!”, per poi abituarcisi nel giro di una settimana. Nel frattempo, però, si consumano milioni di piccoli drammi: per questo il rebranding è un’operazione difficile, perché l’immagine preesistente del brand deve essere efficacemente sostituita con un’altra e deve diventare socialmente condivisa nell’arco di un periodo di tempo relativamente breve.

E non sempre può andar bene. Specialmente se non si tiene conto del fatto che, quando il processo di rebranding avviene anche attraverso i social media, ci si rivolge per forza di cose a un pubblico molto più ampio del proprio target, che quasi sempre è in grado di scovare il classico elefante nella cristalleria.

È quello che è successo alla George Mason University School of Law, la scuola di Legge della George Mason University, in Virginia. All’inizio di aprile la dirigenza dell’istituto ha annunciato di voler cambiare nome alla scuola: da George Mason University School of Law a Antonin Scalia School of Law, in onore del giudice della Corte Suprema degli Stati Uniti, deceduto un paio di mesi prima. Fino a qui nulla di strano: una comunicazione che ha valore per gli “addetti ai lavori” e per una cerchia di persone relativamente ristretta. Ma l’annuncio del cambio di nome della scuola, comunicato ufficialmente anche attraverso il web, ha fatto sì che molte più persone si trovassero davanti a questa informazione. E, guarda caso, l’intelligenza collettiva se ne è uscita con una considerazione piuttosto divertente: Antonin Scalia School of Law, ovvero ASSLaw o ASSoL. Un acronimo che, per chi conosce un po’ la lingua inglese, suona molto simile ad asshole, il cui significato è agevolmente consultabile qui.

A quel punto è successo quello che succede sempre: frizzi e lazzi sui social media, con utenti che magari neppure erano a conoscenza dell’esistenza di quella scuola di legge che improvvisamente non possono farsi scappare l’occasione di partecipare al giochino del giorno…

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Con tanto di citazioni cinematografiche…

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… e l’intervento del giudice Scalia “in persona”:

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Fino a qui, niente di strano. Il problema è quello che è successo dopo: come racconta Elie Mystal sul sito web Above The Law, i vertici della scuola sono corsi precipitosamente ai ripari diffondendo un comunicato stampa in cui si legge che, siccome il nome precedentemente annunciato “aveva dato origine ad alcune controversie sui social media”, si è deciso di chiamare la scuola .

Un simile annuncio, purtroppo, non ha fatto altro che accendere nuovamente i riflettori del web su quel #ASSoL, che la dirigenza della scuola aveva fatto di tutto per dimenticare, nel tentativo di preservare il buon nome dell’ateneo e non mancare di rispetto alla memoria del giudice Scalia. Scrive Elie Mystal, non senza un po’ di ironia:

Non è così che funziona Internet. I docenti della ASSoL alla George Mason stanno per imparare una bella lezione sull’Effetto Streisand*. Provare a cancellare o nascondere qualcosa su Internet serve solo ad attirare ancora di più l’attenzione su ciò che stai provando a insabbiare. Il nome della scuola, ormai, è ASSLaw, e tutto quello che faranno per cambiare questa cosa servirà soltanto a rinforzare questo acronimo nella mente degli utenti. Google, ad esempio, sta già imparando che quando scrivi “George Mason’s law school,” in realtà intendevi cercare ASSLaw. […] Google vede tutto. E non sarà mai in grado di distinguere tra Antonin Scalia School of Law e Antonin Scalia Law School, perché in realtà non c’è differenza.

Il problema, qui, non è soltanto non essere stati abbastanza scrupolosi da verificare che il nome inizialmente proposto non potesse dare adito a equivoci – e quando si comunica sul web a pensar male spesso ci si azzecca –  ma anche l’aver fatto finta che non fosse successo nulla quando ormai era crisi aperta, liquidando tutta la disavventura di #AssLaw e #ASSoL, come una “controversia sui social media”. Non solo: la dirigenza della scuola di legge ha reso noto il nuovo cambio di nome con un comunicato, e si suppone che quel comunicato sia stato letto soltanto dagli “addetti ai lavori”. Coloro che si sono divertiti con #AssLaw e #ASSoL però erano un altro tipo di pubblico: con il risultato che la débâcle di #ASSoL non si è mai realmente risolta.

*Effetto Streisand: Quello che succede quanto si cerca in tutti i modi di non far parlare di un dato argomento e, invece, si ottiene l’effetto contrario: ovvero che tutti ne parlano. Sì, il nome dell’Effetto Streisand viene proprio da Barbra Streisand.

Lesson Learned: L’unico modo di risolvere una crisi comunicativa che ha origine sul web è prenderne atto: non negarla, ma cavalcare l’onda per veicolare la soluzione, sfruttandone la carica virale, in modo da arrivare a tutti e non solo al proprio target.

(foto Wikipedia, CC-BY 2.0)

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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