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Osservatorio Social TV: la TV è morta. Viva la TV

socialtv

Presentata oggi l’indagine di Osservatorio Social TV, condotta da Digilab Sapienza in partnership con SWG attraverso una esperienza di ricerca costruita e condivisa con i principali player televisivi: Rai, Mediaset, Sky, Fox Networks Group, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks.

I dati che emergono raccontano di una nuova centralità televisiva, trasversale rispetto alle generazioni, ibridata con il web e i social media e la cui esperienza di consumo è amplificata grazie alla disponibilità di diversi “schermi” che si aggiungono a quello che, nell’immaginario collettivo, associamo alla parola televisione. La moltiplicazione dei device di accesso ai contenuti televisivi (tablet, smartphone, computer) disegna uno scenario in cui la si guarda di più durante tutta la giornata, si sceglie di più, permette di creare piccoli eventi in famiglia o sui social. Social che giocano un ruolo fondamentale sia nella scelta del cosa guardare che nel condividere, commentare, prolungare quindi l’esperienza .

pratiche visione

Cambiano i consumatori che diventano selettivi e orientati alla ricerca di contenuti interessanti; cambiano le forme più tradizionali di visione televisiva che al setting domestico soggiorno-divano-TV aggiungono innovazione tecnologica e una rinnovata idea di comodità fatta di schermi HD e contenuti on demand. La mobilità dei device è sfruttata per portare con sé gli schermi in giro per casa o outdoor e cercare altri con cui condividere il contenuto a conferma della conservazione del carattere collettivo e socializzante della tv. I dati parlano di audience “always on”, con lo smartphone in mano (il 60% circa), con il laptop sulle ginocchia (40%) o con il tablet accanto (36%).

Tra le forme di consumo televisivo più innovativo sicuramente la visione di frammenti e pillole da godere nel corso della giornata che non sorprende se si pensa che da 1 a 2 ore al giorno i contenuti TV si guardano su laptop (27%), su smartphone (25%) e su tablet (22%). Il risultato del moltiplicarsi degli schermi, pertanto, non fa che aumentare il tempo di fruizione dei contenuti.

fruizione

“Il dato più sorprendente in positivo della ricerca – afferma , coordinatore scientifico dell’osservatorio – è la capacità della generazioneZ, costituita dagli under 20, di saper unire esperienza di televisione tradizionale a innovazione. I ragazzi sanno guardare la televisione sul vecchio schermo e cercare contenuti sullo smartphone un po’ come, con la musica, sono capaci di ascoltare Lucio Dalla per poi passare al rap. Sono dei fantastici onnivori, in grado di unire innovazione a tradizione. E sono anche la conferma che le trasformazioni non sono giustiziere del passato, non uccidono vecchie abitudini ma ne sommano di nuove arricchendo complessivamente l’esperienza dell’utente”.

La dimensione relazionale della social TV si amplifica attraverso i social network: interazione, condivisione e commento in tempo reale trovano spazio sulle chat private di Whatsapp (42% degli intervistati) e Messenger (18%), su Facebook (65%) e Twitter (15%). Oltre al desiderio di esprimere immediatamente le emozioni e i pensieri che la visione di un contenuto può suscitare, i social permettono di “affacciarsi” in uno spazio pubblico per confrontarsi con altre audience.

Un dato inconfutabile è l’influenza che i social hanno rispetto ai contenuti da guardare in tv: discussioni su Facebook, Twitter o Whatsapp motivano la visione o il cambio di canale e agiscono da suggestion e reccomendation. Impossibile da non citare quel 73% della GenZ che sceglie cosa vedere sulla base dei suggerimenti letti on line prima dell’inizio del programma e di quel 60% che lo fa a programma già in onda o che sta per cominciare.

social

“Oggi possiamo affermare con certezza – continua Marinelli – che la social TV non è più considerata una esperienza di frontiera ma è diventata per le emittenti televisive una risorsa strategica. Così come accade in altri mercati, anche in quello televisivo è necessario produrre oggetti di qualità e considerare l’engagement come una chiave di successo. I nostri grandi player ci danno buoni esempi di abilità nel ridisegnare i processi. Si pensi, per esempio, a Braccialetti Rossi in Rai o ad Amici in Mediaset, dove a format classici si sono sapute unire componenti social e transmediali”.

Altra parola che emerge dalla ricerca è circolazione, assicurata non solo da condivisione e commenti ma anche da esperienze di gaming (partecipazione on line a premi lanciati dal programma, app di gioco, quiz e concorsi lanciati attraverso i social) e di coinvolgimento con forme di intrattenimento parallele come il voto on line per esempio. I contenuti, inoltre, continuano a circolare per effetto del lavoro delle audience attraverso la creazione e condivisione di un video o lo scattare e condividere una foto.

“Un dato importante che ci preme comunicare – afferma , coordinatrice scientifica insieme a Marinelli dell’Osservatorio Social TV – e che avevamo già sottolineato nella prima edizione dell’Osservatorio, è che la social tv non è solamente interazione on line in tempo reale (non solo live twitting e non solo commenti e interazioni sui social), ma un insieme di pratiche che espandono il piacere dell’esperienza televisiva: lo prolungano smontando il contenuto in diversi oggetti ricomponibili (frammenti video, ugc, conversazioni) e condivisibili, lo amplificano generando una curiosità e una sete di informazione che viene immediatamente appagata sul secondo screeen (attraverso il searching), lo rendono persino tangibile e definitivamente appropriabile nel momento in cui le audience sono motivate a indossare un brand visto in tv, a visitare un luogo visto in tv a comprare gadget che contribuiscono a mantenere vivo interesse (e ricordo) di quel che si è visto in tv. Le audience, cioè, cercano continuamente esperienze di contatto con i testi televisivi (touch point che emergono dal basso e/o che possono essere forniti dall’alto) e favoriscono la circolazione degli stessi attraverso schermi, piattaforme e pratiche. Oggi la social tv, e quindi una buona strategia social da parte degli editori, dovrebbe puntare a valorizzare queste pratiche di searching, fandom e shopping, accanto alla più immediata e consolidata dimensione della interazione, fornendo contenuti aggiuntivi per l’approfondimento, favorendo l’engagement e la produzione (come nelle logiche fandom-like), valorizzando la ricerca di informazioni e la possibilità di acquisto per i brand presenti sullo schermo. E questo va fatto già nella progettazione del contenuto, avendo ben presenti questi scenari e questi rituali di consumo. Certamente la social tv non può essere pensata come operazione ex post volta a tradurre l’engagement per un programma in call to action mirate che rischiano di essere scarsamente efficaci”.

circolazione

Quali le tendenze e quale futuro?

  • Sofa&TV lovers (26,8% del campione): le audience più mature che considerano i contenuti come momento di relax legato a schermo tradizionale da godere sul divano la sera dopo il lavoro
  • Unfocused Audience (22,3%) in prevalenza donne che usano la TV da sottofondo durante le attività domestiche
  • Aspiring Innovators (20,4%), tra i Millenials, con idea di fruizione televisiva anytime, anywhere, multiscreening ma non innovativi con continuità
  • Early/Digital Adopters (24,5%), i più giovani, che mostrano elevata predisposizione alla visione placeshifting e multiscreening, interessati a prodotti transmdiali e ad utilizzare i social media per arricchire l’esperienza di fruizione.
“Rispetto a quando l’Osservatorio è partito 3 anni fa – continua Romana Andò – in cui l’unione tra innovazione e tradizione dei più giovani riguardava una nicchia di early adopters, oggi abbiamo davanti uno scenario in cui audience di diverse generazioni appaiono complessivamente più consapevoli delle potenzialità che hanno a disposizione e più disponibili ad esplorare (seppur a diversi livelli di velocità e di intensità) questa nuova centralità della televisione”. La TV non è morta.
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