Marketing turistico

Mobile e strategie di web marketing turistico per hotel

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Una recente ricerca di Amadeus, presentata durante l’ottava edizione dell’Osservatorio del Mobile Payment & Commerce promosso dal Politecnico di Milano, ha rilevato che gli mTraveller, ovvero i viaggiatori che utilizzano smartphone sia nella fase di pianificazione di un viaggio che durante l’acquisto vero e proprio, in Italia sono 1,3 milioni e valgono 835 milioni di euro.
Ciò viene dimostrato anche dall’analisi delle informazioni provenienti dai software di Web Analysis presenti sui siti delle strutture ricettive: l’utenza più attiva è proprio quella proveniente da dispositivi come smartphone e tablet. In alcune tipologie di strutture, in modo particolare quelle orientate al business, oltre il 60% dei visitatori complessivi provengono da utenti che si collegano attraverso smartphone e tablet.

Secondo l’analisi di Phocuswright sui viaggi online, negli Stati Uniti le prenotazioni da mobile attraverso le Ota sono in continua crescita e hanno raggiunto nel 2015 i 16,3 miliardi di dollari, dai 10 miliardi del 2014. Attualmente le agenzie di viaggio online sono responsabili dei due terzi di tutte le prenotazioni da mobile e questo perché le OTA sono in grado di stimolare i viaggiatori last minute e lavorare per incrementare il valore della transazione attraverso l’up-selling ed il cross-selling di servizi correlati al soggiorno, come attività, tour, ristoranti, trasporti locali.

Quali le abitudini dei turisti che prenotano da smartphone?

Per un hotel indipendente è quindi fondamentale implementare strategie di marketing orientate ad intercettare la domanda da parte dei numerosi viaggiatori che si collegano tramite dispositivi mobile. Le prenotazioni che avvengono da smartphone e tablet seguono delle logiche completamente differenti rispetto a quelle tradizionali completate attraverso i tradizionali PC desktop. In genere le prenotazioni da mobile hanno una booking window di poche ore: il viaggiatore tende infatti a prenotare il soggiorno per il giorno stesso, solitamente quando è già giunto nella destinazione.

Una ricerca fatta da Revinate sull’uso dei dispositivi mobile nel mondo dell’hospitality ha rilevato che il turista che prenota da mobile è in genere a pochi chilometri di distanza dalla struttura e che la maggior parte delle prenotazioni vengono effettuate intorno alle ore 17. Non sono rari i casi di strutture che ricevono una prenotazione da mobile e dopo pochi minuti il cliente si presenta in albergo per effettuare il check-in.
Quando una struttura ricettiva decide di investire nel mondo mobile deve valutare non solo gli aspetti tecnici per rendere visibile il proprio sito web da coloro che si collegano attraverso i vari dispositivi mobile, ma soprattutto adottare un approccio completamente differente e quindi mettere in atto una strategia comunicativa dedicata agli utenti che si collegano in mobilità.

Dal punto di vista tecnico chi si collega da mobile subisce la lentezza e l’instabilità delle connessioni su rete cellulare. Occorre quindi creare siti leggeri, rapidi da caricare e facilmente fruibili dai possessori di smartphone, dove cioè vengono riportate solo le informazioni indispensabili utili al visitatore mobile e non tutte le informazioni presenti nel sito desktop. Il layout del sito mobile dovrà essere semplice, leggibile e appositamente strutturato per raggiungere facilmente l’obiettivo di conversione. Le persone che cercano informazioni da mobile desiderano trovare rapidamente il numero di telefono dell’albergo o procedere direttamente alla prenotazione attraverso il booking engine integrato nel sito e correttamente fruibile attraverso il dispositivo. Il numero di telefono ed il booking engine devono quindi essere presenti in ogni pagina del sito e non solo nelle sezioni contatti e prenotazioni.

Se l’hotel non ha ancora un sito dedicato ai visitatori che si collegano da dispositivi mobile, è consigliabile realizzarlo al più presto, meglio se da parte di una agenzia web con competenze nel settore turistico-ricettivo; se invece il sito mobile è già presente si può valutare di ottimizzarlo e renderlo più snello e facilmente rintracciabile attraverso i motori di ricerca.

Quali le caratteristiche di un sito web mobile?

  1. Orientato alla user experience. L’obiettivo è quello di velocizzare il più possibile l’esperienza dell’utente, quindi vanno ridotti i tempi di caricamento delle immagini, spesso molto pesanti.
  2. Design pulito. I testi presenti nel sito mobile devono essere facilmente leggibili e di dimensioni adeguate in modo da evitare lo zoom per la lettura.
  3. Local Experience. Il sito mobile deve offrire la possibilità all’utente di trovare facilmente la location dell’hotel attraverso una mappa e fornendo anche le indicazioni per raggiungerlo.
  4. Call to action chiare. I bottoni e le call-to-action presenti nel sito web mobile devono essere di dimensioni maggiori rispetto a quelli presenti all’interno del sito tradizionale e vanno disposti in aree ben precise della pagine in modo da essere perfettamente visibili dai visitatori.
  5. Navigazione ottimizzata. I link alle sezioni principali del sito mobile devono essere sempre presenti e ben visibili da ogni pagina ed andrebbe inoltre evitato lo scroll continuo delle pagine, decisamente fastidioso da smartphone.
  6. Accessibilità. L’utilizzo di codice HTML validato permette di ottenere un sito compatibile con tutti i device, anche quelli di ultima generazione.
  7. Consistenza. L’esperienza tra il sito tradizionale e quello mobile dovrebbe essere il più possibile simile, cercando di mantenere una linea comunicativa consistente tra le varie versioni.
  8. Mobile redirect. L’utente deve sempre poter scegliere in ogni momento tra la versione desktop e quella mobile.
  9. Less, less, less. Vanno ridotti al minimo i passaggi necessari per completare una prenotazione o una richiesta di disponibilità. L’usabilità si raggiunge eliminando elementi, non aggiungendone di ulteriori.
  10. Analysis. Proprio come avviene con i siti tradizionali anche i siti mobile devono essere costantemente monitorati e migliorati grazie all’analisi del traffico e del comportamento degli utenti.

E sui motori di ricerca?

Oltre a ciò va presa in considerazione anche una strategia per il posizionamento sui motori di ricerca, appositamente strutturata per venire incontro alla differente modalità di fruizione dei contenuti da parte degli utenti che si collegano da dispositivi mobile. Google tende a fornire sempre di più risultati georeferenziati in base alla posizione in cui si trova il visitatore. La presenza dell’hotel su Google MyBusiness è quindi indispensabile e riveste un ruolo di primaria importanza per geolocalizzare la propria struttura ricettiva e farsi trovare più facilmente dai potenziali clienti che cercano informazioni nei dintorni ed attraverso le mappe.
Su Google infatti una ricerca su tre ha intento locale ed il posizionamento sulle Google Maps consente di ottenere un’ottima visibilità da parte dei potenziali clienti che si trovano in prossimità della struttura. Da circa tre anni Google ha rilasciato il cosiddetto “Venice Update” che contribuisce a mostrare risultati localizzati per le ricerche con intento locale anche se l’utente non ha esplicitamente specificato la zona di interesse. In questo modo anche se vengono fatte ricerche generiche (es. “hotel” senza aggiungere la città) la pagina dei risultati (SERP) sarà generata prendendo a riferimento la posizione geografica di chi ha effettuato la ricerca (identificata in base all’indirizzo IP e grazi ai dati del GPS dello smartphone).

Armando Travaglini

Armando Travaglini è consulente e formatore per il turistico.
Ha un’esperienza pluriennale nella progettazione e realizzazione di campagne di digital marketing per il settore dell’hospitality e supporta decine di strutture ricettive italiane ed internazionali nella definizione delle strategie più efficaci per la loro presenza online. Armando è il fondatore di Digital Marketing Turistico (http://digitalmarketingturistico.it), una realtà attiva nella consulenza per il marketing digitale dedicato al settore dell’ospitalità. E’ stato relatore e moderatore nei principali eventi italiani dedicati al settore come TTG, BTO, NoFrills, SMAU, è docente all’interno del Master di Alta Formazione Professionale in Hospitality Web-Marketing & Social Media Management organizzato dalla IHMA – International Hospitality Management Academy e nel Corso Online in Marketing Turistico organizzato dalla Ninja Academy.
Armando è autore del best seller “Digital Marketing Turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo”, volume scritto insieme a Vito D’Amico e Simone Puorto con la prefazione del Prof. Rodolfo Baggio, pubblicato da Edizioni LSWR e disponibile nelle principali librerie italiane e negli store online.

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