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Gli scenari abilitanti dalla Marketing Automation spingono i processi di #digitaltransformation

digital transformation

Dopo aver inquadrato il tema della digital marketing automation in un precedente articolo, qui approfondiamo alcune opportunità significative abilitate dalla tecnologia e qualche spunto operativo.

Vale la pena ricordare gli elementi fondamentali che guidano un buon impianto strategico: l’orientamento al consumatore e alla sua esperienza omni-canale, la centralità dei contenuti (possibilmente personalizzati), un approccio data-driven. E sono proprio queste le opportunità considerate più eccitanti dai marketer intervistati in una recente indagine (vedi immagine), tutte collegate proprio al tema della che diventa il fattore abilitante.

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In pratica le nuove tecnologie consentono oggi ad ogni azienda di medie dimensioni di fare uno scatto enorme nella relazione con i propri stakeholder, sia nell’acquisizione di insight sui comportamenti che su contenuti e azioni innescati con processi automatici a fronte di tali dati.

Un ulteriore salto in avanti, la marketing automation lo fa nel momento in cui la gestione dei touchpoint proprietari (sito web, app mobile, newsletter e email, sms) si integra con i canali social. Quindi se già risulta molto interessante condizionare azioni e contenuti verso un consumatore del quale si comprendono i comportamenti sui canali aziendali, diventa fantastico agire e reagire conoscendo anche i dati provenienti dai social media. Pensiamo ad esempio ad intercettare le visite al sito o un’interazione online al customer care sapendo che quella persona ha appena pubblicato un tweet in cui lamenta un disservizio e quindi potendo reagire con messaggi opportuni. Oppure individuare la popolarità e l’influenza di un visitatore online ed attivare automaticamente iniziative di engagement personalizzate, magari connesse con le informazioni di prossimità fornite dall’app. Per non parlare poi dell’integrazione della marketing automation con sistemi pubblicitari evoluti (retargeting, custom audience, ecc.), in modo da ottimizzare gli investimenti media indirizzando messaggi pertinenti ed erogati nel momento più appropriato.

Uno scenario che potrebbe richiamare i temi del “grande fratello” in cui le aziende catturano arbitrariamente informazioni personali delle persone. In realtà un corretto utilizzo delle tecnologie basato su un’etica di relazione con i propri interlocutori, deve avere l’obiettivo di migliorare i rapporti, allineandoli su logiche win-win in cui le persone sono disposte a lasciare informazioni a fronte però di servizi e iniziative realmente personalizzati. A riguardo segnalo un bel report di Altimeter del 2015 chiamato “The Trust Imperative: A Framework for Ethical Data Use”.

Naturalmente l’obiettivo ultimo di ogni azienda è quello di generare ricavi e la marketing automation diventa un driver cruciale nell’attuale scenario competitivo. Da una parte occorre combattere la guerra dell’attenzione (il cosiddetto “content shock”) attraverso la creazione e la diffusione di contenuti personalizzati che arrivino al destinatario giusto nel momento giusto. Nel contempo, le sollecitazioni commerciali devono assecondare le esigenze specifiche di ciascun cliente per potersi differenziare nei mercati sempre più competitivi. E come sottolinea un recente articolo la marketing automation non è un affascinate gadget per il marketing ma un potente strumento di vendita.

Se abbiamo acclarato che il tradizionale “sales funnel” si è evoluto in un omni-channel sales journey, allora servono strumenti che misurino non solo la conversion rate di iniziative singole, ma che forniscano un quadro complessivo di questi journey, la loro durata, i touchpoint interessati e, in definitiva, la redditività dei percorsi multicanali svolti dai clienti. Più avanti riportiamo una videata dello strumento Journey Analytics che è parte della piattaforma di marketing automation IBM Marketing Cloud (disclaimer: attualmente lavoro in DigitalBreak che è business partner IBM). Dashboard di questo tipo forniscono una fotografia perfetta ed in tempo reale dei risultai di business ma con il focus orientato sui comportamenti dei clienti e su come si intersecano i punti di contatto.

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Ho letto qualche tempo fa un’analisi che prefigura uno scenario a due anni in cui ci si sorprenderà negativamente di un’azienda che non ci riconosce ogni volta che entriamo in relazione con essa, che sia attraverso il sito, la newsletter o un punto vendita. Questo lo scenario su cui ogni organizzazione si troverà a competere e che necessita di un programma articolato e progressivo, fatto di modelli di business da affinare, strategia di contenuti personalizzati, tecnologie abilitanti.

 

Mauro Lupi

Con oltre 30 anni di esperienza nell’ambito dell’ICT, è ritenuto uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia avendo ideato e coordinato progetti di marketing digitale per molte aziende e corporation di ogni dimensione e settore.

Precursore su diversi fronti in ambito “digital”, è stato tra i primi a sviluppare progetti di search marketing (1996), performance advertising (2000), business blogging (2003), enterprise content (2004), analisi discussioni online (2005), social media marketing (2006), social CRM (2010).
È partner e responsabile strategico di DigitalBreak, società specializzata in progetti di con sedi a Milano e Roma. Ha guidato la web agency Ad Maiora dal 1997 al 2009 e successivamente l’area Digital di Ammiro Partners e la business unit dedicata al Customer engagement di OpenKnowledge. In precedenza si è occupato di comunicazione, informatica e telecomunicazioni. Tra i suoi progetti ricordiamo l’ideazione di MotoriDiRicerca.it, per molti anni il sito di riferimento in Italia.

È Professore a progetto in Digital Marketing allo IULM di Milano ed è relatore a decine di convegni e seminari ogni anno. È stato eletto Strategic Planner 2011 nell’ambito del Premio Web Italia 2011.
Ha scritto “Motori di ricerca e visibilità sul web” (Apogeo, 2001) ed è co-autore di “Social Media Marketing” (Hoepli, 2011). È stato membro dei board di IAB Italia, SEMPO.org e BAIA Italia.

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