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Polimi: export di beni di consumo su canali digitali arranca, vale solo il 4% del totale

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L’ italiano che passa attraverso canali digitali vale circa 6 miliardi di euro e rappresenta ancora una quota marginale, di poco superiore al 4%, delle esportazioni totali di beni di consumo. Lo dicono dati Polimi contenuti nell’Osservatorio che ha analizzato il ruolo dell’ a supporto dell’Export italiano. L’attenzione si è concentrata sull’Export di beni di consumo verso clienti finali in modalità B2c o B2b2c (ossia attraverso un intermediario online) mentre sono stati esclusi l’Export B2b di beni e l’Export di servizi.

La ricerca rileva che la maggior parte del fatturato dell’Export online è riconducibile ai grandi retailer online, seguiti dai marketplace (come eBay) e dai siti di vendite private. Il settore più esportato attraverso canali digitali è il Fashion, che pesa per oltre il 65% delle vendite online oltreconfine, mentre gli altri comparti tipici del Made in Italy, ossia Food e Design, hanno un’incidenza più contenuta con circa il 15% ciascuno. E i principali mercati di sbocco restano quelli occidentali (Europa e USA) con l’aggiunta di Giappone e Russia, mentre sono poco presidiati Cina e Sud America.

Export online diretto e indiriretto

La ricerca mostra come pesi complessivamente 1,5 miliardi di euro l’Export online “diretto”, in cui l’interazione con il cliente finale è gestita da un operatore con ragione sociale italiana, attraverso i siti dei produttori (come Diesel, Giordano Vini, Ermenegildo Zegna), i siti di retailer online o multicanale (come LuisaViaRoma, YOOX NET-A-PORTER GROUP) o i marketplace “italiani” (come eBay.it). L’Export online diretto è riconducibile per il 70% circa al Fashion, seguiti dal Food e dall’Arredamento/Home Design, con il 10% ciascuno. Il canale più rilevante è quello dei retailer nazionali che valgono per il 60%, mentre il 25% è generato da siti propri di aziende produttrici e il 15% da marketplace con dominio .it.

Vale invece 4,5 miliardi di euro l’Export online “indiretto”, attraverso i siti di eCommerce dei grandi retailer online stranieri (ad esempio Zalando, JD.com, Suning.com), i grandi marketplace (Amazon ed eBay con domini stranieri, Tmall.com) o i siti delle vendite private internazionali (Vente-privee.com, VIP.com) che acquisiscono prodotti in Italia per poi venderli in tutti i paesi in cui sono presenti. Anche in questo caso, la quota più rilevante (65%) è riconducibile al Fashion, mentre Food e Arredamento/Home Design pesano ciascuno per il 17%. Il canale più significativo è quello dei retailer online stranieri con oltre la metà del totale transato, seguiti dai marketplace con un terzo e dai siti delle vendite private con poco più del 10%.
L’utilizzo dell”innovazione per l’Export è un’opportunità per competere a livello internazionale ancora poco utilizzata dalle aziende italiane – afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio Export –. La limitata diffusione dell’eCommerce a supporto dell’Export di prodotti è un segno evidente delle difficoltà delle nostre imprese nell’utilizzo del canale online che, se da un lato consente di ridurre le distanze col consumatore finale, dall’altro non elimina le difficoltà logistiche, normative e commerciali, oltre a quelle legate alla comunicazione e ai pagamenti. È necessario studiare le caratteristiche dei vari Paesi e dei settori per mettere a punto modelli di Export in grado di sbloccare il potenziale dei canali digitali”.

Il Food e il Fashion

Come già detto l’Export è un’attività consolidata per le aziende del Food e del Fashion (rispettivamente il 12% e il 7% del totale delle esportazioni, secondi solo al settore dei macchinari e apparecchi meccanici) che si basa però prevalentemente su canali tradizionali e ancora poco sull’eCommerce, principalmente a causa di un utilizzo non corretto dei canali commerciali online, della mancata comprensione dei vincoli legali e delle inadeguate strategie di comunicazione. Sono le principali conclusioni emerse dalla survey dell’Osservatorio Export su un campione di 110 aziende (sia produttori sia retailer) nei settori Food e Fashion.
L’80% delle aziende è costituita da esportatori abituali che destinano ai mercati esteri una quota significativa del fatturato, in media il 46%. Ma circa la metà delle aziende (48%) utilizza esclusivamente canali offline, solo l’1% esporta tramite una strategia online pura, mentre il 28% varia la propria strategia a seconda del Paese di destinazione e il 23% persegue costantemente una strategia multicanale. Le principali barriere all’eCommerce oltreconfine sono l’incapacità di usare adeguatamente i canali commerciali online (45%), le difficoltà legate alla comunicazione (16%) e le complessità di natura legale (16%). Una parte delle aziende, circa il 13%, è invece frenata da caratteristiche del prodotto (ad esempio la necessità della temperatura controllata per i prodotti freschi). Ben il 70% delle aziende che non utilizza l’online desidera iniziare e identifica negli Stati Uniti, i Paesi Europei e la Cina le destinazioni più appetibili. Il 58% delle imprese ritiene utile il supporto di aziende locali (con cui attivare una partnership) e/o di intermediari commerciali qualificati, Il 53% pensa che le piattaforme di eCommerce siano un importante abilitatore dell’Export, ma che e non siano adeguate e sufficientemente numerose.

E la Cina?

L’eCommerce rappresenta una chiave di ingresso di straordinaria importanza nel mercato cinese, grazie alla possibilità di raggiungere grandi volumi, alla significativa capacità delle piattaforme dedicate all’import di garantire l’autenticità di prodotto e ai minori investimenti nello sviluppo rispetto a eventuali canali fisici. Nonostante questo, le aziende italiane utilizzano solo marginalmente il canale online. Dalla survey condotta dall’Osservatorio Export emerge che il canale commerciale più utilizzato per vendere in Cina è la rete fisica di importatori locali (69% delle 110 aziende rispondenti), mentre solamente il 22% dei rispondenti utilizza una piattaforma di eCommerce e solo il 16% ha un sito Internet proprio.
Questo fenomeno può essere in parte spiegato dagli alti costi e dal lento ritorno sull’investimento dell’eCommerce in Cina – dice Lucio Lamberti, Senior Advisor dell’Osservatorio Export -. Una presenza su una piattaforma B2c richiede infatti investimenti consistenti sia per sviluppare lo store sia per impostare correttamente le campagne di comunicazione, che, nel caso di brand già affermati, possono incidere per circa il 10-15% del fatturato in Cina nei primi anni. Sviluppare campagne di marketing e comunicazione in un mercato culturalmente distante come quello cinese poi implica difficoltà di individuazione di toni, temi e contenuti coerenti con i gusti del mercato. La maggioranza dei casi di successo di imprese occidentali su piattaforme B2c in Cina vede una forte partnership tra il brand internazionale e un operatore cinese oltre un forte coinvolgimento di specialisti di comunicazione locali”.
In Cina inoltre bisogna affrontare il problema dei pagamenti: quelli online sono riconducibili a un numero limitato di player nazionali, mentre il canale mobile è in forte crescita, ma solo il 18% delle aziende italiane offre la possibilità di pagare tramite Alipay (principale operatore del mercato mobile), mentre sono più diffusi i pagamenti tramite carte di credito internazionali (82%) e trasferimento bancario (50%). Un altro ostacolo all’eCommerce in Cina è costituito dall’eccessiva regolamentazione e incertezza legislativa per i fenomeni di pirateria e contraffazione rendono difficile la vendita in Cina tramite eCommerce.

L’eCommerce in Usa

Nonostante la vasta offerta del mercato eCommerce americano, le aziende italiane non riescono a sfruttare appieno i canali commerciali disponibili online in Usa. Circa la metà (49%) delle 110 aziende rispondenti alla survey dell’Osservatorio Export si rivolge a importatori o a retailer fisici per vendere in USA. In alcuni casi questa scelta è dettata da vincoli normativi, in altri a complessità relative sia alla comunicazione (costi elevati delle campagne in un mercato affollato) sia alla logistica distributiva (evidentemente non semplice su un territorio lontano e ampio).
Una delle difficoltà legate all’utilizzo dei canali eCommerce indiretti in Usa è riuscire a emergere differenziandosi dagli altri player: spesso le aziende italiane preferiscono promuovere la propria iniziativa con un sito individuale usando strumenti tipici del contesto occidentale (ad esempio SEO, SEM, ad network). La strategia logistica per l’eCommerce in USA poi deve tener conto della vastità geografica del territorio, della numerosità degli Stati, delle peculiarità di ciascuno Stato e delle eventuali imposizioni normative. La maggior parte delle aziende italiane (il 60%) ha deciso di localizzare il magazzino in posizione baricentrica rispetto a tutte le aree (ad esempio in Kentucky) oppure duplicare la propria presenza con una struttura sulla costa Est e una sulla costa Ovest (33%).
I pagamenti online in USA avvengono prevalentemente con carta di credito, mentre Paypal costituisce al momento l’unica alternativa significativa sul mercato. Tra le questioni legali, i principali fattori da considerare per vendere online in USA sono la normativa fiscale e doganale, la protezione del marchio, il rispetto delle condizioni di vendita e di reso; in caso di vendita diretta è inoltre consigliabile l’apertura di un’apposita società.

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