#SocialCare

Rivoluzione #CustomerExperience: vendi il Cuore, l’emozione. Anche via Bot e Chat

@Briansolis

Telegram, un mondo. Il mondo su Telegram. In queste parole sintetizzeremo l’ondata di entusiasmo anche stavolta registrata dopo la nostra «seconda puntata» sull’App fondata da Pavel Durov (Telegram e #SocialCare: largo alla Comunicazione Utile, che Aiuta, col Cuore) per le sue potenzialità lato ed Employee Engagement.

Affinché però non lo si confonda con un’esaltazione puramente teorica, ecco un case-study fresco fresco. Quello di un imprenditore come tanti ma, al contempo, «illuminato», che tutte le belle cose dette sinora… se le mangia a colazione. Per lui sono già normalità. «Avevo bisogno di un software di messaggistica per comunicare con i clienti in modo semplice ma immediato e, allo stesso tempo, utilizzabile sia su dispositivo mobile che PC», spiega Valentino Francesco Mannara, consulente informatico e fondatore di «Open Software Point©, il primo franchising di servizi informatici concentrato sul software Open Source e mirato a promuoverlo con servizi professionali su larga scala – PMI o grande azienda, Pubblica Amministrazione, scuola o privati». Data la passione «per i sistemi basati su GNU/Linux e l’Open Source», non stupisce la sua naturalezza: «Telegram lo uso da quando è nato. Unisce la semplicità alla totale sicurezza e privacy grazie ai messaggi criptati, che consente di trasmettere anche dati sensibili». Messenger e WhatsApp? Con lui scordateli. «Solo su Telegram la messaggistica è realmente privata. È così che io invio, ormai abitualmente, documenti ai miei collaboratori, contratti o fatture PDF ai clienti, che possono poi scaricare i file da e su qualsiasi dispositivo».

Data la specificità della sua attività, Mannara si trova certo nella condizione perfetta per declinare a pieno le utilità dell’App lato business: «Posso comunicare facilmente con tutti dal mio computer Linux Mint 17.3 Rosa (Cinnamon)», racconta. «Raccolgo perfino gli appuntamenti di lavoro e, con il mio gestionale su PC, è tutto più facile: metto insieme i dati nell’immediato e li organizzo in un secondo momento». E se un cliente non ha Telegram? «Lo obbligo al download!», dice convinto. «In pochissimo ho fatto installare Telegram anche ai più ostinati. Basta che ne vedano una volta l’utilità: poi non possono più farne a meno».

«You-Telegram», verrebbe da ribattezzare l’App, sulla scia della ben nota Youtility, la utilità-per-te di Jay Baer, cifra di quel marketing del volontariato, egoisticamente altruista, altruisticamente egoista, «tanto utile che la gente farà la fila alla tua porta» per comprare da te. Quel Marketing del Cuore, della Responsabilità, che abbiamo visto far da sfondo ai potenziali benefici di un uso intelligente dell’App lato brand e business.

Chiediamoci però, a questo punto: è… tutto Telegram quel che riluce? Questa, e solo quest’App, può rivelare tali e tante doti inaspettate? Ovviamente no. Da un lato, certo, si è ritenuto opportuno avviare l’esplorazione (peraltro solo all’inizio) di una piattaforma che non ha ancora finito di squadernarci il suo potenziale, tanto più sorprendente per il rapporto qualità/prezzo – dove il prezzo è praticamente pari a zero. D’altro canto, però, c’è tutto un mondo di App che s’interseca sempre più con quello della Customer Experience.

Perché? Le App sono parte sempre più decisiva del nostro esser online – ed esserci – oggi. Della nostra esperienza online –  da tempo si discute di «cannibalizzazione del web da parte delle App» – così come di quella offline: pensiamo alle loro applicazioni nell’Internet Of Things, nel nostro vivere quotidiano, in una Omni-Channel Experience – «Omniscient Customer Experience», come si dice oggi – che è tutt’uno con una «esperienza del cliente memorabile». Customer Experience, Employee Experience, Employee Engagement, sono i fattori decisivi che costituiscono il terreno di sfida dei brand oggi: temi cui il #SocialCare è legato a doppio filo.

«The Experience Economy»: così titolavano già nel 1998 B. Joseph Pine II e James H. Gilmore in un saggio, pubblicato sull’Harvard Business Review, destinato a divenire caposaldo nel settore. La sintesi? Garantire creativamente un’esperienza memorabile al cliente in ogni fase, a ogni step del processo di incontro del prodotto e del suo eventuale acquisto: così da rendere la memoria di una tale, indimenticabile esperienza parte del prodotto, del brand stesso.

«Experience is The New Brand. Experiences are The New Branding. Future is Experience». Questo, a quasi 20 anni di distanza, sostiene oggi con ancora maggior forza e fondamento Brian Solis, dalle pagine della sua ultima creazione: «X: The Experience When Business Meets Design».

Un libro, sulla Customer Experience appunto, «che è molto più di un libro», come ben sostiene Jay Baer parlandone su Convince&Convert, ove «da autore» se ne definisce persino simpaticamente «invidioso». Un libro che È GIA’ Customer Experience memorabile, a partire dal packaging. Lo stesso Baer consiglia di acquistarlo nel caro vecchio formato cartaceo, anziché in digitale, Kindle o simili, trattandosi non di un semplice volume ma di una«App per iPad»: «un’App fatta di carta». Per il colore, «la stampa superba», la personalizzazione completa della grafica.

Mi fermo qui: per ora. Anche perché – l’avrai capito – me ne sono follemente innamorata. Di quegli amori a prima vista che, mentre tu sei lì affaccendata a smaltir email e newsletter, ti rapiscono, stoppano d’un tratto ogni altra attività. Spalle al muro e fiato sospeso, già ordinato al volo su Amazon, attendo di averlo… fatto mio fisicamente per parlarne al meglio. I principi però, da ricordar subito ai fini del nostro discorso, sono chiarii. Al centro oggi per i brand c’è l’«X». Il fattore X: quel Je ne se quoi, quel «certo non so che» che «rende un qualcosa tanto speciale». Quello che resta dentro quando viviamo una «great experience» con un certo prodotto o marchio, che ci resta scolpita «nel cuore, nella mente, nello spirito».

Che significa questo nostro blaterare della centralità della Customer Experience? Che il vero campo di battaglia oggi per le aziende sta nella «Human-Centered Experience Architecture»: nella capacità di disegnare, come falegnami e artigiani post-moderni, architetti e creativi dell’oggi e di domani, un’esperienza centrata sulla persona nel suo incontro col brand, «in tutto il suo ciclo di vita», in ogni «punto di contatto, ogni momento-della-verità». Un’esperienza che, come si dice, pone al centro il cliente: inteso però, oggi come mai, come uomo nella sua humanitas, umanità – nel suo cuore, nella sua intelligenza emotiva e universo emozionale in primis. «Le esperienze oggi sono più importanti dei prodotti», spiega Solis. «Le Esperienze sono i Prodotti». Non si tratta più perciò solo di soddisfare le esigenze del cliente, di andargli incontro. Le Proactive Experiences, «Esperienze Proattive» sono il vero obiettivo, la nuova sfida dei brand. Le compagnie imparino che non vendono più prodotti o servizi: emozioni piuttosto, sensazioni, sentimenti, vita vissuta – tale ancor prima che lo sia nei fatti.

«If You’re not an Experience, You’re Not a Brand», cinguetta Solis su Twitter. Quel che il cliente compra, che vorrà comprare, non è tanto l’oggetto in sé esposto nella tua vetrina virtuale o reale, ma ciò che vivrà ed esperirà da quando vi si accosterà a quando se lo guarderà e riguarderà, decidendo e chiedendo consiglio se acquistarlo o meno, fino a quando poi magari se lo porterà a casa, con tutto ciò che sentirà poi nei giorni a seguire. Apple, Disney, Google Nest fanno scuola. «La Customer Experience è una priorità per te? Se no, ti costerà caro», continua Solis. «Entro il 2020 la Customer Experience sarà più importante del prezzo», usa ribadire d’altronde Baer. Sempre che, più importante del prezzo, non lo sia già.

Che c’entra tutto questo con Telegram e col mondo delle App? Che nella sfida della Human-Centered Experience Architecture, sul vecchio ma anche tutto nuovo campo da gioco della «Architettura della Esperienza», tu sei l’Architetto. E se l’esperienza è Il Prodotto, il Brand, allora le «Esperienze memorabili – ricche di valore, che non puoi trattenerti dal condividere, «raccomandando e consigliando» il brand ad amici e parenti, generando passaparola, anima del Wor[l]d Of Mouth Marketing – sono le nuove forme di marketing». Sono il Nuovo Marketing come Aiuto, quel New Marketing» come #SocialCare, Customer Service a 360 gradi che si pone al servizio del cliente-amico in tutto il suo journey. Qui le App giocano un ruolo decisivo. È l’era del mobile, bellezza: «Mobile is Everything», si legge all’ingresso del Mobile World Congress 2016 di Barcellona. Così, dai messaggi quasi vintage dei principali social network, alle App di messaggistica istantanea, sino a un universo ancora inesplorato da noi (pensiamo alle App dominanti all’ombra del Sol Levante), non passa giorno senza che si registrino novità sul tema.

  1. Twitter. Solo un cenno: se n’è già parlato ovunque e in termini, per una volta, positivi verso l’«uccellino». In arrivo nuove features per il Customer Support via DM: un modo più semplice e immediato per richiedere assistenza ai brand via DM, e la funzione Customer Feedback, per condividere privatamente con le aziende la propria opinione sul supporto ricevuto. «Care is the new face of marketing», ha commentato sul blog di Twitter Elizabeth Closmore, Global Head of Product Evangelism & Partnerships di Sprinklr: solo uno dei partner di Twitter in questa nuova avventura, che già conta Conversocial, Hootsuite, Lithium, Salesforce, Spredfast, Sprout Social, Sparkcentral. E i brand non si sono fatti attendere: Google, Sprint, Hyatt, Hertz, Caesars stanno già sperimentando le nuove funzioni integrate di assistenza. Qui e qui le guide per procedere all’attivazione.
  2. WhatsApp, WeChat, Snapchat. «In arrivo la pubblicità su WhatsApp?». Ecco la domanda che, da settimane, sembra tormentare il miliardo di utenti dell’App. «Scrivi WhatsApp, leggi Facebook», titolava Fabio Chiusi per L’Espresso qualche giorno fa. Rinviando però (anche) a strategie di monetizzazione assai più interessanti: «l’apertura di canali dedicati a metter meglio in contatto domanda e offerta», tra cui anche il Social Customer Service e, globalmente, l’offerta di una più completa Customer Experience in ogni fase del processo d’acquisto. Già in passato peraltro, in questa rubrica, lo avevamo anticipato. Oggi lo conferma anche Luca Conti, intervistato dal magazine sul tema. «Avere risposte più immediate, concludere un acquisto in chat, risolvere un problema: la messaggistica può diventare la nuova frontiera del commercio elettronico e la piattaforma più calda e intima per fidelizzare un cliente», dichiara a L’Espresso e su Pandemia.

«Non c’è ancora una sola riga di codice», fanno sapere da WhatsApp. Facebook però, si sa, copia. E il modello più immediato è WeChat. 650 milioni di utenti, con molte pagine business che rispondono già alle richieste dei clienti in 48 ore, un sistema di pagamento, servizi di prenotazione alberghi, ristoranti, taxi – ma anche canali interni per pagare bollette, prenotare un volo, possibilità di videogiocare. «Qualcosa di simile», conclude Chiusi, «accade già in India»: i contadini locali usano WhatsApp per vendere i propri prodotti bio a clienti selezionati entro appositi gruppi e creare reti di supporto fra produttori». Funzionerà anche da noi? Basta non oltrepassare il delicato, sottile confine dell’invadenza. Snapchat insegna: App tanto frequentata dai Millennials – sogno e incubo oggi dei Marketers – quanto dagli stessi snobbata sul piano dell’attività dei brand, che proprio qui danno il meglio, o il peggio, di sé con un publishing che è quasi solo advertising. Passare dallo Help allo Hype è un attimo. Le aziende sono avvisate.

Chat-Bot Conversazionali e Transazionali. Ecco la vera Rivoluzione. Un’altra, dirai? È lo stesso termine usato più volte ultimamente parlando di Telegram. Non è un caso, però. Proprio nell’App di Durov infatti – anticipiamo – trovano il terreno più fertile queste «nuove frontiere della Customer Experience di successo». Si tratta però di due cose diverse. Se Telegram è forse il giardino ove più verdi crescono i frutti del nostro lavoro, bot e chat-bot – meccanismi automatizzati, «robottini» virtuali al servizio della nostra vita online e offline – sono il seme di quei fiori e frutti: impiantabili anche altrove, ma non con gli stessi risultati.

Di che parliamo? Solo un cenno qui, per ora. Con l’esempio più semplice: quell’Instant Messaging, quelle App di messaggistica istantanea in grado di interagire automaticamente col cliente, l’utente, in modo tanto veloce, immediato e potenzialmente perfetto, da garantirgli una Customer Experience memorabile davvero: un «viaggio col prodotto» che vale ben più del prodotto, Un’esperienza che, fatta di Cuore, sensazioni, emozioni condivise a dispetto degli automatismi, «è» il prodotto stesso.

Questo nella mission: se e quando sarà realtà, o se lo sia già, è da vedere. Le premesse però ci sarebbero, guardando non solo agli annunci in tal senso già fatti da Facebook Messenger e WeChat, ma a realtà di piattaforme come Indoona, Slack, Catapush, o a chat-bot balzati di recente sotto i riflettori come Assist – implementabile su tutte le precedenti piattaforme e collegabile a mille App per ordinare fiori o chiamare un taxi, organizzare viaggi o prenotare ristoranti, cinema, teatri – forte del finanziamento appena ottenuto di 5 milioni e mezzo di dollari. Non manca neanche l’editoria, con la nuova App di Quartz e il suo chat-bot cerca-tutto.

Ti abbiamo riempito di nomi: lo so. È però per tenerti… col fiato sospeso sino alla prossima volta. Il piatto, infatti, è sin troppo ricco per liquidarlo qui. La partita vera si giocherà tra i bot più elementari, «transazionali», con funzioni spesso limitate al search, a quelli di II e III generazione, «conversazionali» e oltre, in grado cioè di «far conversazione» (quasi) come esseri umani. «Software, sistemi d’intelligenza artificiale in grado di dialogare in linguaggio naturale», come ben spiega Giorgio Robino. «Artificial assistant, virtual agent, smart chatbots» con cui «chattare come fossero persone per eseguire i compiti più svariati»: tra cui «quelli commerciali», legati al mondo del mobile payment, oggi decisivi.

Un sogno via robot: saprò creartelo io, azienda, tanto splendido che vorrai comprarlo da me? La partita è aperta. To be continued…

Rachele Zinzocchi

Rachele Zinzocchi

Social Media Manager R&D, Public Speaker.
Folgorata a 15 anni sulla via di Damasco dalla “Einführung in die Metaphysik” di Martin Heidegger, si scopre geneticamente malata di filosofia, parte tuttora costituente del suo DNA.
Laureata in teoretica alla Normale di Pisa, si convince però che oggi come mai il “filosofare” per la “comunicazione”. Giornalista, autrice TV, responsabile External Relations e Conference Manager, diviene per lei la casuale scoperta di Facebook. Social Media Manager R&D per LUISS Guido Carli, Camera dei Deputati, esponenti politici e culturali, tesse ogni giorno il fil rouge della sua… “filosofia” 3.0: #SocialErgoSum, “O sei #Social o non sei”. Le idee qui espresse riflettono le sue opinioni personali.

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