Digital Transformation

#DigitalTransformation: come trasformare la relazione con i clienti con la Digital Marketing Automation

Marketing

È ormai piuttosto assodato che la relazione multicanale con il mercato, impone alle aziende una gestione coerente e organica di tutti i punti di contatto con i clienti. Il problema è che le aziende non sempre sono in linea con i reali bisogni dei loro clienti, specie nelle relazioni “one to one”, continuando a ragionare in modalità broadcast oppure ad agire su segmenti di mercato molto generici. Eppure è dimostrato da svariate ricerche che il cliente multimediale è più fedele e spende di più; certo, è più complesso da servire e probabilmente più esigente, ma fa sicuramente parte della quota pregiata del business di ogni organizzazione.

Su questo fronte la tecnologia ha fatto negli ultimi anni dei passi da gigante, realizzando una nuova serie di strumenti normalmente definiti di digital automation. Sono piattaforme pensate proprio per aiutare il marketing non solo ad organizzare la relazione multicanale con i clienti, ma ad abilitare e automatizzare funzioni in grado di gestire efficacemente la relazione personalizzata sui molteplici punti di contatto. Non a caso, come abbiamo visto in un precedente articolo, la marketing automation risulta essere in testa alle priorità dei marketers nel 2016.

Una delle caratteristiche fondanti delle piattaforme di digital marketing automation, è la capacità di acquisire le informazioni relative ai comportamenti degli utenti su tutti i canali digitali dell’azienda. In pratica riescono a tenere un dossier aggiornato in tempo reale di tutte le interazioni che un visitatore ha con i siti corporate, le email, le newsletter, le app mobile, oltre a poter entrare in relazione con i canali social e le attività offline (ad esempio le carte fedeltà). Questi behavioural data, associati ai dati demografici, forniscono uno spettro prezioso di informazioni e consentono di dedurre caratteristiche ed interessi degli interlocutori senza doverli chiedere, oltre ad essere aggiornati in tempo reale.

Il classico caso già applicato negli anni da ecommerce come Amazon, è quello di proporre dei prodotti che presumibilmente risultano interessanti in funzione del tipo di navigazione effettuata durante gli accessi precedenti. Questo modello è ora accessibile anche ad aziende di medie e grandi dimensioni ed è esteso a tutti i canali digitali dell’azienda. In pratica il cosiddetto database di marketing (spesso utilizzato come sinonimo di CRM), diventa un C2B, ossia customer to business, nel quale l’input informativo non arriva solo da transazioni o ricerche ma dai comportamenti digitali.

Il concetto di automazione, scatta nel momento in cui tutte queste informazioni sui comportamenti degli utenti, diventano i possibili parametri delle regole in base alle quali la piattaforma tecnologica esegue delle operazioni. Ad esempio possiamo condizionare l’invio di una email commerciale ed i suoi contenuti in base all’ultimo tipo di accesso al sito, facendo in modo che gli utenti che nella precedente sessione online hanno consultato la sezione delle offerte speciali, ricevano una mail con contenuti correlati a sconti e promozioni, mentre chi ha visitato la sezione di customer service, riceva contenuti di education.

Probabilmente è molto più facile capire il funzionamento di una piattaforma di marketing automation vedendola all’opera. Se avete 6 minuti a disposizione, potete seguire il seguente video che illustra le funzionalità principali di IBM Silverpop, una delle più note piattaforme del settore (disclaimer: DigitalBreak è business partner di IBM):

L’opportunità di esporre o inviare contenuti personalizzati ai destinatari in funzione dei loro comportamenti e quindi, implicitamente, dei loro interessi e desideri, trasforma in positivo la relazione azienda-consumatori. Idealmente le organizzazioni possono essere più calzanti e risultare meno fastidiose, nel momento in cui deducono le reali aspettative di ciascun utente, reagendo di conseguenza. Un altro semplice esempio: se l’utente che accede al sito corporate viene riconosciuto dalla piattaforma come già cliente o già iscritto alla newsletter, non deve essere sollecitato di nuovo all’iscrizione, mentre può avere più senso chiedergli un parere sull’ultimo acquisto effettuato oppure proporgli un prodotto complementare. E questo lo si fa implementando nel sito delle aree dinamiche che reagiscono automaticamente in diverso modo in funzione del navigatore.

In definitiva, i principali vantaggi della Digital Marketing Automation sono:

  • Risparmiare tempo
  • Costruire e gestire campagne di coltivazione continua dei potenziali clienti (nurturing) ottimizzate rispetto ai loro comportamenti
  • Coinvolgere i contatti attraverso messaggi mirati di benvenuto e di attivazione
  • Creare messaggi e offerte ottimizzati e personalizzati per aumentare i risultati delle campagne
  • Incrociare i prospect durante le diverse fasi del customer journey con contenuti appropriati e personalizzati
  • Impostare e gestire processi articolati di segmentazione, pianificazione e delivery in modo efficiente e senza la necessità di particolari competenze sistemistiche

Chiudo con una raccomandazione frutto di ciò che abbiamo imparato progettando sistemi di marketing automation: la piattaforma tecnologica è sicuramente l’elemento abilitante, ma ogni progetto deve basarsi su una dettagliata analisi dl customer journey e su un’attenta pianificazione dei contenuti, argomenti peraltro già affrontati nei precedenti articoli.

Mauro Lupi

Con oltre 30 anni di esperienza nell’ambito dell’ICT, è ritenuto uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia avendo ideato e coordinato progetti di marketing digitale per molte aziende e corporation di ogni dimensione e settore.

Precursore su diversi fronti in ambito “digital”, è stato tra i primi a sviluppare progetti di search marketing (1996), performance advertising (2000), business blogging (2003), enterprise content (2004), analisi discussioni online (2005), social media marketing (2006), social CRM (2010).
È partner e responsabile strategico di DigitalBreak, società specializzata in progetti di con sedi a Milano e Roma. Ha guidato la web agency Ad Maiora dal 1997 al 2009 e successivamente l’area Digital di Ammiro Partners e la business unit dedicata al Customer engagement di OpenKnowledge. In precedenza si è occupato di comunicazione, informatica e telecomunicazioni. Tra i suoi progetti ricordiamo l’ideazione di MotoriDiRicerca.it, per molti anni il sito di riferimento in Italia.

È Professore a progetto in Digital Marketing allo IULM di Milano ed è relatore a decine di convegni e seminari ogni anno. È stato eletto Strategic Planner 2011 nell’ambito del Premio Web Italia 2011.
Ha scritto “Motori di ricerca e visibilità sul web” (Apogeo, 2001) ed è co-autore di “Social Media Marketing” (Hoepli, 2011). È stato membro dei board di IAB Italia, SEMPO.org e BAIA Italia.

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