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Digital Marketing Turistico: ecco i 10 trend da tenere d’occhio

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Il è sicuramente uno dei principali settori maggiormente influenzato dall’avvento e consolidamento delle tecnologie digitali negli ultimi anni. Strategie, strumenti e canali: è cambiato tutto ed in maniera molto veloce. La diffusione del web ha contribuito alla creazione di nuova domanda turistica, sempre più segmentata e personalizzata, e della relativa offerta ricettiva, attraverso forme di ospitalità alternativa come AirBnb, con un notevole impatto sul mercato alberghiero tradizionale. Le strutture ricettive che hanno anticipato le aspettative dei clienti e hanno implementato strategie di marketing intelligenti sono riuscite a generare risultati importanti in termini di presenze, fatturati e tasso di occupazione.

VacanzaMa come si trasformerà il Digital nei prossimi anni? Quali saranno i trend che caratterizzeranno lo scenario internazionale del web ? Quali sono gli strumenti e le strategie di comunicazione che le strutture ricettive devono adottare per riuscire ad emergere in un panorama internazionale sempre più e competitivo? Come riuscire ad attrarre l’attenzione dei turisti di domani, sempre meno inclini a subire passivamente la comunicazione commerciale tradizionale?

Non è facile rispondere a queste domande in modo univoco: le strategie di web marketing per il settore ricettivo sono in costante evoluzione e nei prossimi anni e ci si dovrà confrontare con nuovi canali distributivi e con una nuova generazione di consumatori iperconnessi (i “millenials”). Quel che è certo è che anche per il marketing turistico varrà quello che vale per molti altri settori alle prese con la digitalizzazione: sarà sempre più integrato e i contenuti saranno il vero elemento differenziante per riuscire ad avere successo nel digitale.

Vediamo i primi 10 trend del digital marketing turistico per i prossimi anni.

  1. Mobile. Tecnicamente non è più un trend, ma già una realtà. La maggior parte delle persone si collega al web prevalentemente attraverso smartphone e tablet. Ciò significa che va completamente ristrutturata l’intera presenza online della struttura ricettiva, ponendo al primo posto le necessità del visitatore in mobilità (il paradigma da seguire è ormai “mobile only”, non più “mobile first”). Quindi il focus va posto primariamente sul sito web ufficiale dell’hotel che deve essere realizzato in ottica responsive in modo da essere correttamente visualizzabile dai navigatori attraverso qualsiasi dispositivo. Oltre a ciò, è importante che anche le campagne di web marketing che la struttura ricettiva decide di implementare vengano progettate e realizzate pensando principalmente a coloro che navigano in mobilità.
  2. Video. Con la diffusione della banda larga e dei provider di contenuti video (Netflix ad esempio), la fruizione di informazioni ed intrattenimento attraverso questa forma comunicativa sarà un trend in ascesa anche nei prossimi anni. Solo su YouTube ogni mese vengono guardati oltre 6 miliardi di ore di video ed ogni minuto vengono caricate oltre 100 ore di nuovi video. Come può una struttura ricettiva sfruttare il video per trasmettere il proprio messaggio commerciale? Si possono, ad esempio, realizzare dei brevi video dove si raccontano i vari aspetti dell’hotel, un’intervista allo chef del ristorante oppure video-interviste agli ospiti della struttura. Non ci sono regole o determinate strategie fisse da seguire: ciò che conta è stabilire una relazione con i potenziali clienti e, a seguire,  innescare un effetto virale di condivisione sui canali Social. Questi contenuti video vengono apprezzati molto dagli ospiti della stuttura, perchè raccontano un’esperienza autentica.
  3. Big Data. Anche nel mondo del turismo si parla di “Big Data”. Tali dati sono analizzabili solo attraverso software specifici e provengono sia da fonti online che offline come ad esempio tutti i dati relativi alle prenotazioni e transazioni effettuate in hotel nell’arco degli anni, i dati di analisi sul comportamento dei visitatori all’interno del sito web della struttura, le informazioni presenti all’interno dei vari canali Social Media e tante altre fonti. Analizzando questi  dati si possono comprendere gli orientamenti del mercato turistico e di conseguenza adeguare le proprie strategie per offrire un prodotto più aderente alle aspettative degli ospiti, migliorare il fatturato ed incrementare il tasso di fidelizzazione dei clienti.
  4. Remarketing e retargeting.  In questi ultimi anni il remarketing (o retargeting) è stato molto utilizzato dagli addetti ai lavori come strategia per ricontattare un potenziale cliente che in passato ha mostrato interesse verso l’hotel, visitandone il sito web. E’ dimostrato infatti che, in media, solo il 2% del traffico web converte alla prima visita: il restante 98% completa la conversione in successive sessioni di navigazione, spesso dopo aver reperito ulteriori informazioni online. Il numero di siti che un utente visita prima di completare l’acquisto è in costante crescita, quindi è bene “seguire” l’utente anche nella successiva navigazione in modo da continuare ad esporre il proprio brand ed i propri valori. Tale strategia contribuisce a creare familiarità ed un clima di fiducia, oggi più che mai assolutamente indispensabili per invogliare l’utente a completare la prenotazione nel sito ufficiale della struttura. Anche le piccole e medie strutture possono lanciare autonomamente campagne di remarketing di successo: le piattaforme sono molto semplici ed usabili senza particolari conoscenze tecniche.
  5. Esperienze. Molti hotel hanno da tempo iniziato a studiare nuove strategie di comunicazione e marketing per cercare di intercettare i consumatori più attenti all’aspetto esperienziale del soggiorno, un mercato molto interessante e in costante crescita. E’ dimostrato che le persone, soprattutto i più giovani, non amano acquistare solo il pernottamento ma scelgono la struttura che possa offrire anche tutto un set di esperienze da poter svolgere una volta giunti nella destinazione turistica. Tanti hotel hanno prontamente intercettato il mercato e stanno promuovendo dei “pacchetti esperienziali” che comprendono il soggiorno e tutta una serie di esperienze aggiuntive legate al territorio, come degustazioni di prodotti tipici, visite guidate, percorsi naturalistici, etc..
  6. Conversazioni. I Social Media sono saturi di contenuti commerciali. Per coinvolgere il proprio target di clientela sarà sempre più indispensabile trovare dei sistemi alternativi per farsi notare e ricordare. Il modo migliore per incrementare la brand awareness di una struttura ricettiva è quello di distinguersi dalla concorrenza cercando di instaurare conversazioni con i propri clienti. Tutto parte dall’ascolto attivo di quello che gli utenti dicono sul web, in modo da analizzare i feedback. Molto importante è anche rispondere prontamente ai commenti, sia positivi che negativi. Gli utenti amano dialogare con i brand che amano, quindi la struttura ricettiva potrebbe stimolare la conversazione attraverso l’attivazione di un blog con consigli e suggerimenti in merito agli eventi che si tengono nella propria destinazione oppure la realizzazione di un e-book per aiutare i viaggiatori a pianificare le loro vacanze.
  7. App predictive. Le applicazioni “predictive” sono delle tecnologie che anticipano ed inviano il contenuto giusto, sul dispositivo giusto, al momento giusto ed alla persona giusta, continuando ad apprendere dalle sue abitudini.  Queste App suggeriscono all’utilizzatore delle informazioni e dei consigli prima ancora che questi si renda conto di averne realmente bisogno. Se si è costretti a effettuare una ricerca, allora l’App predictive ha fallito. La chiave per inviare i suggerimenti su misura è di analizzare il maggior numero d’informazioni possibili attraverso quelli che abbiamo visto essere i Big Data. Applicazioni come GoogleNow, nativamente installate sui dispositivi Android, potrebbero diventare un valido strumento di marketing anche per le strutture ricettive che desiderano intercettare un determinato target di clientela.
  8. Native Advertising. Negli ultimi anni si è assistito ad un calo costante del CTR degli annunci pubblicitari tradizionali (ad esempio gli annunci delle campagne AdWords) e tanti publisher hanno iniziato a proporre agli inserzionisti dei contenuti editoriali sponsorizzati, quelli che nel mondo offline si chiamano pubbliredazionali. Si tratta della “Native Advertising”, ovvero una forma di advertising online dove i contenuti sponsorizzati assumono l’aspetto grafico ed editoriale del sito sul quale vengono ospitati, cercando di generare interesse negli utenti. L’obiettivo è quello di rendere l’annuncio pubblicitario meno intrusivo in modo da non interrompere la fruizione del contenuto che l’utente sta leggendo, così da aumentare la percentuale di click ed interazioni sull’annuncio. E’ una forma di marketing che, soprattutto per il settore turistico, sta ottenendo buoni risultati in termini di click e conversioni.
  9. Contenuti. I contenuti rappresentano già oggi un elemento di vantaggio competitivo e saranno sempre più importanti nei prossimi anni. I contenuti, in qualsiasi forma essi siano, dovranno essere pensati, progettati e realizzati per informare il potenziale cliente ma soprattutto per raggiungere il cosiddetto “engagement”, ovvero il coinvolgimento emotivo del visitatore. I contenuti devono essere di ottima qualità, approfonditi e possibilmente interattivi al fine di stimolare la conversazione con il cliente.
  10. Usabilità. Gli aspetti legati all’usabilità vengono spesso trascurati da parte dei consulenti di marketing e dagli operatori turistici, invece rappresentano un vero punto di forza di qualsiasi applicazione, sito e, in generale, sistema. Ogni software applicativo deve essere utilizzato da una persona e la progettazione di tale sistema va quindi orientata primariamente per rispettare le esigenze dell’effettivo utilizzatore. Molti siti di hotel sono troppo complessi, con booking engine estremamente macchinosi e difficili da usare, con poca attenzione verso la semplicità di utilizzo. Il sito di un hotel ed il relativo sistema di prenotazione deve consentire all’utente di ricercare facilmente prezzi e disponibilità e, soprattutto, ridurre ogni possibile frizione che possa esserci per arrivare alla conversione (acquisto/prenotazione). Nei prossimi anni assisteremo ad un radicale cambiamento dei siti web e dei relativi booking engine e verrà seguito sempre di più il paradigma “less is more”, ovvero è meglio togliere elementi dall’interfaccia piuttosto che aggiungerne.

Di questi e molti altri trend parlaremo diffusamente nei prossimi appuntamenti.

Armando Travaglini

Armando Travaglini è consulente e formatore per il web marketing turistico.
Ha un’esperienza pluriennale nella progettazione e realizzazione di campagne di digital marketing per il settore dell’hospitality e supporta decine di strutture ricettive italiane ed internazionali nella definizione delle strategie più efficaci per la loro presenza online. Armando è il fondatore di Digital Marketing Turistico (http://digitalmarketingturistico.it), una realtà attiva nella consulenza per il marketing digitale dedicato al settore dell’ospitalità. E’ stato relatore e moderatore nei principali eventi italiani dedicati al settore come TTG, BTO, NoFrills, SMAU, è docente all’interno del Master di Alta Formazione Professionale in Hospitality Web-Marketing & Social Media Management organizzato dalla IHMA – International Hospitality Management Academy e nel Corso Online in Marketing Turistico organizzato dalla Ninja Academy.
Armando è autore del best seller “Digital Marketing Turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo”, volume scritto insieme a Vito D’Amico e Simone Puorto con la prefazione del Prof. Rodolfo Baggio, pubblicato da Edizioni LSWR e disponibile nelle principali librerie italiane e negli store online.

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