#EpicFail

Un anno di EpicFail – 2015

Top Ten

Hashtag ufficiali che non si possono usare senza l’esplicito consenso degli aventi diritto, campagne “per un Internet più felice” che finiscono per diffondere messaggi nazisti, ministri che gongolano per le critiche degli utenti a un sito istituzionale perché “l’importante è che se ne parli”: cos’hanno combinato sul web aziende, istituzioni e personaggi pubblici nell’anno che si è appena concluso? E quali lezioni abbiamo imparato durante il 2015 nella comunicazione sul web?

10. #JebCanFixIt – A novembre, a un anno esatto dalle elezioni presidenziali, il candidato alla Casa Bianca Jeb Bush lancia su Twitter l’hashtag #JebCanFixIt, iniziativa facente parte della campagna elettorale. Gli utenti, per lo più i detrattori del candidato, dirottano l’hashtag trasformandolo in un meme, con Jeb Bush che finisce per vestire i panni di un idraulico tuttofare. Poi, a ruota, arrivano tutti gli altri.

Lesson Learned: Intercettare i codici comunicativi dei social media non significa rinunciare ai codici previsti dal proprio ruolo.

9. Pan Am Games e #To2015 – A luglio, in occasione dei Giochi Panamericani di Toronto, mentre mezzo web commenta le prestazioni sportive degli atleti del continente americano, si scopre che gli organizzatori dei giochi hanno messo il “trademark” su quasi tutto quello che riguarda l’evento, sito web e hashtag ufficiale compresi. Tecnicamente, quindi, l’hashtag ufficiale dell’evento non si potrebbe usare se non con l’esplicito permesso degli organizzatori. Gli utenti non la prendono bene.

Lesson Learned: Sei sicuro che quello che tu credi di voler tutelare non sia di ostacolo per il successo della tua comunicazione?

8. 3SuissesCharlie – Il web reagisce alla strage alla redazione di Charlie Hebdo con l’ormai celeberrimo #JeSuisCharlie: l’azienda francese 3Suisses, che vende abbigliamento e accessori per la casa, dimostra la propria “vicinanza” a Charlie Hebdo con un discutibilissimo “Je 3suisses Charlie”. La risposta del pubblico è durissima, come l’accusa di sfruttare un evento drammatico per farsi pubblicità.

Lesson Learned: In momenti caratterizzati da una grande emozione collettiva, fai molta attenzione a come comunichi.

7. Coca-Cola e i tweet nazisti (ma a forma di gattino) – In occasione del Super Bowl, Coca-Cola lancia la campagna #MakeItHappy: al grido di “Vuoi un Internet più felice?” si invitano gli utenti a twittare i propri pensieri tristi o arrabbiati per vederseli trasformati in un grazioso disegno fatto in codice ASCII. Qualcuno pensa bene di twittare una frase del Mein Kampf di Hitler, svelando che Coca-Cola non opera nessun tipo di controllo sui tweet prima di trasformarli in ASCII. Non è una bella figura.

Lesson Learned: Non commettere l’errore di credere che una campagna sul web, una volta avviata, possa cavarsela da sola.

6. #HackAHairDryer – In ottobre IBM ha lancia la campagna #HackAHairDryer: il colosso dell’informatica si rivolge alle donne, invitandole a sperimentare con la meccanica e la fisica di un phon per capelli. L’idea che c’è dietro è più o meno questa: chi dice che la scienza è una cosa da uomini? Donne, noi di IBM, crediamo in voi e siamo convinti che potete farcela anche nelle materie scientifiche. Un mese dopo la campagna diventa improvvisamente virale e le dirette interessate fanno notare che la campagna è “un pochino sessista” e che non siamo più negli anni Cinquanta.

Lesson Learned: Se non hai feedback negativi subito dopo il lancio di una campagna, non pensare mai che quella campagna sia stata un successo.

5. @LeFrecce e il sito che deve funzionare solo con Internet Explorer – Settembre. Un utente si rivolge al customer care su Twitter di LeFrecce di Trenitalia, per fargli presente un presunto bug del sito di LeFrecce. Il social media manager per tutta risposta gli suggerisce di provare a usare Internet Explorer, perché il sito è ottimizzato per quel browser. A quel punto la conversazione attira l’attenzione e scatta l’ennesima puntata di “Ironia contro Trenitalia”.

Lesson Learned: Prima di avviare un social customer care chiediti se possa essere realmente utile per i tuoi clienti, ma anche per te.

4. McWopper – Ad agosto Burger King propone una “tregua” a McDonald’s in occasione della Giornata della Pace: un panino in cui fondere gli ingredienti migliori del Big Mac di uno Whopper, in vendita per un giorno soltanto. La proposta di “cessate il fuoco” arriva da Burger King a tutta pagina, direttamente sui più importanti quotidiani del mondo. E, naturalmente, anche sul Web. McDonald’s però risponde con una risposta acidella che fa schierare gli utenti dalla parte di Burger King, che già si trova in perfetta posizione di win-win.

Lesson Learned: Far fronte a una crisi comunicativa sui social media è complicato, ma lo è ancora di più quando tutti si aspettano una risposta dal tuo brand anche “in tempo di pace”.

3. Germanwings e il logo listato a lutto – Marzo. Si diffonde la notizia dello schianto dell’Airbus Germanwings sulle montagne della Francia. Il sito web della compagnia aerea crolla per il troppo traffico, e gli acount social di Germanwings diventano per diverse ore l’unico canale di informazioni ufficiali sull’accaduto. Nel frattempo il social media manager decide cambiare l’immagine del profilo, sostituendola con il logo della compagnia listato a lutto. Ma quello che vorrebbe essere un gesto di rispetto e di cordoglio viene invece percepito dal pubblico come un atto di vanità. E piovono le critiche.

Lesson Learned: In caso di crisi improvvisa, i tuoi profili sui social media potrebbero improvvisamente diventare il tuo unico canale di comunicazione con il mondo. Tieniti pronto e stabilisci un protocollo anti-crisi.

2. Nivea contro Neve – Nivea porta in tribunale Neve Cosmetics, piccola azienda piemontese che produce e distribuisce online cosmetici “cruelty free”, a causa del nome troppo simile del suo marchio. A settembre arriva la sentenza di primo grado, che dà ragione a Nivea e obbliga Neve a cambiare nome. Il web si mobilità in favore di quest’ultima, dando vita all’hashtag #StoConNeve, che diventa virale. Il tutto mentre sulla pagina Facebook di Nivea tutto tace: si moltiplicano i commenti negativi e non si trova soluzione migliore che cominciare a cancellarli, senza fornire ulteriori spiegazioni sull’accaduto.

Lesson Learned: È importante che in un’azienda si lavori in sinergia, perché i profili social sono il primo approdo dei clienti quando hanno qualcosa da comunicare al brand, nel bene e nel male.

1. Verybello – A gennaio il ministro dei Beni Culturali Dario Franceschini lancia il sito verybello.it, una sorta di aggregatore di eventi culturali in calendario durante tutto il periodo di Expo2015. Il sito non è un granché, né dal punto di vista tecnico né da quello contenutistico, e gli utenti lo criticano apertamente sui social. Per tutta risposta il ministro commenta così: «In 6 ore 500.000 accessi a verybello.it! Come speravamo grande pubblicità da ironie, critiche e cattiverie sul web… Verygrazie!». Parte il flame dell’anno: il sito invece rimane tristemente “fermo” nonostante tutta l’attenzione ricevuta.

Lesson Learned: Qualsiasi cosa tu faccia sul web, falla tenendo presente che il lancio del tuo prodotto non è il punto d’arrivo, ma il punto di inizio 

Puntate precedenti: la classifica degli 2014, 2013, 2012.

Non solo #EpicFail: 2015, un anno di #EpicWin

… Ma ci sono stati anche casi che si sono rivelati piccoli gioielli della comunicazione social, che ci hanno dimostrato non solo che un team social competente e attento può svoltarti la giornata (e salvarti la faccia,  ma anche che per comunicare in modo efficace sul web non basta solo sapere le regole. Bisogna prima di tutto conoscere bene chi il web lo abita: gli utenti.

1. Report vs ENI – Perché non sempre è necessario inventarsi qualcosa di nuovo per scongiurare o gestire la crisi: talvolta la strategia è già stata scritta da altri prima di te. Ma anche per stare sulle spalle dei giganti ti serve un ottimo management della comunicazione: non basta sapere cosa devi fare in teoria, devi saperlo mettere in pratica.

2. C.A.C.C.A., il Comune di Bologna e quei poveri link su cui non clicca mai nessuno – Perché ci ha insegnato che sul Web possiamo fare tutto come da manuale, ma il pubblico a cui ci rivolgiamo sa essere molto pigro. Non bisogna dare per scontato che gli utenti facciano a loro volta “le cose come si deve”, con il risultato che potremmo restare inascoltati o addirittura essere fraintesi.

3. Molino Chiavazza: come rispondere a un troll e diventare l’eroe di Internet – Perché quando comunichiamo sul Web, è importante prendersi cura degli amici ma ancora di più di quelli che potenzialmente potrebbero solo darci fastidio. E se si può scongiurare la crisi a volte si riesce pure a farsi pubblicità con una certa grazia.

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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