#SocialCare

Top Trends del Digital Marketing 2016: 5 cose da tenere (ma anche da buttare)

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Se perdi la testa per i post da fine anno – i listoni tipo «Le 10 regole definitive del…», «Le 10 migliori App del…», «I 100 e più Tool imperdibili del»… [2015 o 2016, scegli tu] – questo pezzo NON fa per te.

Se invece hai voglia di ridere e sorridere pensando, allora sei nel posto giusto.

Anch’io alla fin fine seguirò il Listicle-style. E ti farò una Top 10 2016. Non però dei To-Do o To-Do-Not. Non «Le 10 mosse per il successo nel business», «Le 10 regole del post perfetto» e così via. Una «lista della spesa» piuttosto, alla buona, in stile «casalinga di Voghera». Delle cose da buttare, sì, dell’anno vecchio: da metter in una tinozza e scaraventare giù dal balcone al primo botto. Al contempo, però, anche da tenere. «Le stesse?». Sì. «Mica si butta il bambino con l’acqua sporca», ti direbbe la casalinga di cui sopra. Difficile peraltro incontrare il Bene o il Male in sé. Dipende dall’uso che delle cose si fa. Il tanto stuff con cui abbiamo a che fare è materia da formare, strumento: come un martello che puoi usare per il bene – attaccarvi un ritratto – o il male – uccidere qualcuno.

Cosa gettare, allora, di questo 2015? Cosa tenere per l’anno che verrà? Guardiamo in filigrana, come in uno specchio…

  1. Influencer Marketing: espressione «tra le più usate e abusate del 2015», ci dice Prima Comunicazione, da buttar giù subito dalla torre quando inteso come mercato delle vacche, «notte nera in cui tutte le vacche sono nere», avrebbe chiosato Hegel. Un «mercato» cui soprattutto a Natale – confermano i più blasonati studi del settore – dedicare strategie e risorse ad hoc. Un mercato con tariffario ormai smarcato, come evidenziato da Marketing Profs. Le cifre? Tra i 10 e 100 mila dollari al mese per un Instagram Influencer anche solo di medio livello, ha scritto Stefano Mongardi su Social Media Examiner. Senza citare i [presunti] Big. La differenza? In un numeretto: i tuoi follower. Se ne hai oltre 500.000, sarai gestito da agenzie o PR come un VIP dello show biz.
    Non è un problema di soldi, di falsi moralismi. Le marchette sono il mestiere più vecchio del mondo. Il punto è: quanto ci guadagna il brand?
    I fattori d’innesco all’acquisto, propulsivi per marketing e vendite, stanno oggi in valoriqualità – come l’Utilità del prodotto o servizio del brand per il cliente: la sua trasparenza e autenticità, l’affidabilità del marchio, la fiducia e responsabilità che esprime. Per tali qualità si è disposti a spendere, anche di più, pur di aver qualcosa che mi salva la vita e mi risolve un problema. I numeri del ROI qui, però, «non si contano ma si pesano»: non si misurano in cifre – né di follower dell’Influencer, né del brand – ma in segnali radar di Customer Satisfaction.
    Sì agli Influencer, allora, intesi come portatori dell’endorsement, della recommendation che risolve l’emergenza: come testimoni della Youtility, l’utilità per te alla Jay Baer, di un marketing «tanto utile che la gente farà la fila alla tua porta» per comprare da te. Della #InflUTILITY, insomma, per dirla con Flavia Rubino.
  2. Storytelling: insieme alle varianti Story-Listening e Visual-Story-Telling, si contende lo scettro di espressione ultimamente tra le più abusate. No a uno Storytelling cieco e smemorato: dimentico di Omero, di Iliade e Odissea, delle tragedie greche, della Bibbia, delle pareti delle Piramidi egizie tappezzate da geroglifici. No alle celebrazioni di una forma espressiva che si crede nata oggi e che, invece, fa capo – indegnamente? – alle mitiche grandi narrazioni della notte dei tempi, a una storia altrettanto millenaria fatta di celebri poemi e sterminati romanzi, storie condivise, tuttora sulle nostre spalle e che ci ha formati come uomini, nella nostra cultura e interpretazione concettuale del mondo. Di quello storytelling noi siamo oggi semplici eredi, meri «declinatori» in quello che è oggi il nostro mondo, il nostro orizzonte concettuale: anche in quello (ma non solo) che chiamiamo e che ha «battezzato» la «parolina magica».
    Sì a uno Storytelling – e Story-Listening, e anche Visual! – come condivisione che comunicando coinvolge e cura, prendendosi davvero a cuore i propri contatti in rete: uno Storytelling che per vendere aiuta, ingaggiando non con una storia qualunque, ma con la propria storia, vita e mission, il proprio volto autentico e trasparente, di azienda col coraggio di presentarsi tal qual è, senza finzioni, a frutto di chi ne fruirà. Un «ti racconto una storia prendendoti per mano», «ti racconto la mia, così anche tu mi racconti la tua e ci aiutiamo a vicenda»: responsabilmente. Nel concreto di un’azione tattico-strategica, ciò si traduce nella 80/20 Rule: la regola dell’80/20, per cui nel tuo Content Marketing la pianti col «Talking about yourself» (almeno per un 80%), col venderti smaccato, e inizi a intrattenere i tuoi soprattutto con contenuti «altri». Legati a te, che rispecchino chi sei e testimonino al meglio la tua voce: ma indirettamente. Che divertano, informino, sorprendano: e poi certo, anche parlino di te – non si fa forse così tra amici?… Basta che siano utili: che ti mostrino quanto realmente valgo e quanto, forse, posso davvero risolvere il tuo grande problema.
  3. Social CRM. No se «tecnicizzato», come semplice nuovo nome del Customer Care tradizionale, preso e spostato dal telefono a tastiera e rete: mera etichetta di una struttura diversa in apparenza, ma non nella sostanza, dove a venir ereditati sono in primis i difetti. No a operatori telefonici sbattuti dai vecchi call-center a «social-center», inconsapevoli della differenza tra i due ambienti, senza formazione ad hoc. No a una delle principali piaghe di queste forme di Social CRM, la corsa e rincorsa – fomentata proprio da capi e clienti – «a chi ce l’ha più lungo» rispetto ai competitors: l’esserci per forza perché «ormai l’account ce l’hanno tutti e io devo avercelo più bello», contraltare di un recente passato dominato invece dal disinteresse nel settore. Un vuoto che, se colmato tanto in fretta e senza competenze, difficilmente può non accompagnarsi a un #LoStaiFacendoMale: dove a rimetterci è l’azienda stessa, oltre ovviamente al cliente.
    No dunque all’esser primi a tutti costi, nelle sempre più diffuse e imperanti classifiche inneggianti a Response Rate e Response Time come indici principali della performance social di un brand, quasi KPI del suo ROI. Come pensare di valutare proprio l’azione di Social Caring di un’azienda basandosi solo, inevitabilmente, su conversazioni pubbliche? E tutta l’assistenza fornita in privato, la parte più massiccia dell’attività di un buon Social CRM, per lo scambio di dati personali che devono restar protetti per privacy?   Non questo è d’altronde #SocialCare. Non queste sono le metriche – per quanto già migliori di Like, RT, Reshare.
    al #SocialCare autentico: condivisione di Cuore, Responsabilità. Un metterci tutto se stesso per aiutare e assistere il cliente-amico: nelle esigenze più serie e più leggere – dallo strappargli una risata con un post divertente tra una fatica dell’altra della giornata o dargli un momento di «calore», al mattino o la sera, con un semplice «Buongiorno» o «Sogni d’oro!». In questo #SocialCare – la #RivoluzioneSCS, come ben dice Paolo Fabrizio – sta il segreto del successo nel business oggi: Sell? Help!. O, in hashtag, #SellHelp. Questo #SocialCare può condurre al ROI: misurato però secondo altre cifre. «Metriche del cuore», che richiedono uno stetoscopio, in grado di captare i Trust Signals, il polso, i battiti della community – la sua disponibilità a affidarsi a te, a comprare da te.
    al #SocialCare che ascolta, poi – e solo poi – risponde. A tutti, tanto, velocemente: ma bene – niente risponditori automatici! Che comunica coinvolgendo e curando, facendosi in quattro per te come un vero Amico. E che però, per le stesse ragioni, sa conservare le energie per chi ha davvero bisogno: investendole su tutti ma non sui Troll, lì solo per distrarmi, aizzare risse, attirar attenzione su sé, far del male. Un #SocialCare che, se porge l’altra guancia, non la porge mai a caso, e ha 3 parole d’ordine: #SocialEducation, Don’t Feed The Troll, #StopWebViolence.
  4. Social Ads: il «Carosello» in salsa social. No al Social Advertising come panacea di ogni male, unico vero «motore immobile» – dai tempi dei consigli per gli acquisti – dei consumatori: che al contrario, come detto, sempre più compreranno solo se si fidano di te. Non tanto cioè spinti dalla «offerta promozional-super-stracciata» che magari è pure ottima (e vera), ma a loro «puzza» e che subito li spingerà a chiedersi: «Dove sta la fregatura? Sai quante me n’hai già rifilate in passato…».
    No al Social Ads come attività che soppianti e sostituisca quella di Social Media Manager, Community Manager – del CDO, Chief of Digital Officer diremmo. Se bastasse pagare, tutte le pubblicità dovrebbero avere lo stesso successo. Talenti come la creatività, il filo diretto col cuore del network, con la platea dei clienti tali o potenziali, sono invece fattori essenziali. I social network, per quanto paid media, non sono canali TV.
    Sì al Social Ads come consapevole strumento di una strategia più ampia: condizione necessaria, non fosse che per la configurazione ormai assunta da Facebook coi suoi cambi d’algoritmo, dai social in generale, fino a certe estremizzazioni di Instagram. Insufficiente però, come condizione, se non è fatta ancora una volta con cuore, responsabilità.
    al Social Ads consapevole del nuovo motto del consumatore: «Mi fido, ti compro. E ti faccio comprare. A vendere di più è l’azienda responsabile». Una pubblicità che vuol «fare soldi», ma «bene»: fare l’utile con l’utilità. «Nessuno compra da te perché usi la pubblicità», scrive Peter Sandeen sul suo blog, «ma per le idee che comunichi con la tua pubblicità».
    «The social media manager is dead», allora? «RIP: Social Media Managers», come ipotizzava Ryan Holmes due anni fa? «Long live social media manager», vien da rispondere con Jennifer Polk. Non per difendere ruoli, posizioni [presunte] acquisite che, invece, evolveranno come molti ancora non immaginano. Il punto è solo uno, conclusivo. Che è sempre e comunque tutto un fatto di…
  5. Cuore, Responsabilità. Nessuno, in nessun ruolo, può più permettersi di dimenticare la centralità di Customer Experience, Passaparola, Assistenza a 360 gradi: di un’autenticità e affidabilità vere delle aziende oggi. Gli slogan non servono più: il cliente deve sentirti, vederti, provarti come «amico responsabile, consapevole, maturo», che non rifila fesserie.

È questione insomma di passione, dedizione, di «amore» e impegno condiviso. Non a caso, pur non avendo la sfera di cristallo, un consiglio mi sentirei di dartelo: «Dilige et quod vis fac», parafrasando Agostino. «Ama» – anche tu, azienda, i tuoi clienti – «e fa’ ciò che vuoi».

Rachele Zinzocchi

Rachele Zinzocchi

Digital Strategy R&D Consultant, Public Speaker, Lecturer, Coach, Author. Honoured by LinkedIn as one of the Top 5 Italian Most Engaged and Influencer Marketers.
#SocialCare, «Utility & You-tility Devoted», Heart-Marketing and Help-Marketing passionate theorist and evangelist. One watchword – «Do you want to Sell? Help! ROI is Responsibility, Trust» – one Mission: Helping Companies and People Help and Be Useful To Succeed in Business and Life.
Writer and contributor to books and white-papers. Conference contributor and Professional Speaker, guest at events like SMX, eMetrics, ISBF, CMI, SMW. Business Coach and Trainer, I hold webinars, workshops, masterclasses and courses for companies and Academic Institutes, like Istituto Tagliacarne, Roma, TAG Innovation School, Buzzoole, YourBrandCamp, TrekkSoft. Lifelong learning and continuing vocational training are a must.

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