#EpicFail

EpicWin – #ENIvsReport: e se Eni avesse semplicemente scoperto l’acqua calda?

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È stato l’argomento della settimana: di quello che è successo su Twitter tra Eni e Report ne hanno scritto praticamente tutti. Per completezza, comunque, riassumiamo in breve tutta la storia.

13 dicembre 2015: come ogni domenica la prima serata di Rai3 ospita Report, noto programma di inchieste giornalistiche condotto da Milena Gabanelli. Report è un programma molto seguito e non soltanto in tv: molto spesso, davanti a un tema che tocca da vicino gli spettatori o che ha come protagonista un brand particolarmente noto, il pubblico commenta in diretta su Twitter i fatti raccontati del programma, dando vita a una conversazione che non può definirsi parallela, ma piuttosto complementare alla narrazione operata da Report stesso.

Ed è proprio quello che succede durante la puntata del 13 dicembre: si parla di Eni, e uno dei punti chiave dell’inchiesta condotta da Laura Chianca tratta della presunta tangente da un miliardo di dollari pagata dall’azienda italiana per l’acquisto della licenza a sondare i fondali marini della Nigeria, dove si trova il blocco petrolifero Opl245.

Quindi, gli ingredienti sono:

  1. una delle più grandi aziende italiane
  2. del settore energetico, quindi qualcosa che bene o male usiamo tutti
  3. una tangente stellare
  4. qualcosa che ha a che vedere con le trivellazioni petrolifere in mare
  5. in un paese in via di sviluppo, dove peraltro la presunta tangente sarebbe andata a finanziare un non meglio precisato “uomo ombra”, noto nell’ambiente con l’eloquente appellativo di Mr Corruption.

Insomma, ce n’è abbastanza per “attivare” gli spettatori che, infatti, cominciano a commentare in lungo e in largo su Twitter.

Fino a qui non è niente di nuovo. Report ha “acceso” il famoso second screen in più di un’occasione, con l’inchiesta mandata in onda che diventa il fulcro di una discussione che si genera sui per poi tornare ai media tradizionali, che solitamente ne sottolineano il clamore generato nel pubblico e la precipitosa presa di posizione dell’azienda chiamata in causa. Qualche esempio? Le inchieste su prodotti alimentari nocivi all’uomo ad esempio, come il caffè in cialda o l’olio di palma. Ma anche la recentissima inchiesta sul cibo per cani e gatti. E, soprattutto, l’ormai famosissima puntata su Moncler, che indignò un paese intero per tre o quattro giorni buoni, alla vista di quelle povere oche spennate a sangue per fare piumini di lusso.

Insomma, si tratta di un meccanismo ben collaudato:

Report manda in onda un’inchiesta

  1. il pubblico la commenta su Twitter generando un traffico considerevole che in genere affossa la reputazione del brand o del prodotto chiamato in causa
  2. il giorno successivo ne parlano tutti i giornali
  3. il brand passa al contrattacco ad almeno 12 ore di distanza, ovvero quando ormai è già tardi,  e in un posto diverso da dove si era generata la conversazione principale

Ma durante la puntata di domenica scorsa, quella dedicata a Eni, le cose sono andate diversamente. O meglio: il meccanismo si è attivato allo stesso modo, ma Eni è entrata fin da subito, in tempo reale, nella conversazione che prendeva vita su Twitter:

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Segue poi un interessante cambio di battute tra Marco Bardazzi, capo della comunicazione digitale di Eni, Report, e il direttore di Rai3 Andrea Vianello:

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Tutto questo sotto gli occhi degli spettatori di Report, che da una parte guardavano il televisore e, dall’altra, leggevano su Twitter l’arrembante replica di Eni alle accuse che stavano andando in onda esattamente in quel momento.

Boom. Il giorno successivo, invece che titolare su le ombre che Report ha gettato su Eni, giornali, testate di informazione e blog di approfondimento parlano invece del colpo da maestro dell’azienda italiana, che resterà nella storia della comunicazione corporate sui social media.

In realtà è quasi scontato dirlo ma va detto: Eni non ha inventato niente di nuovo, ma ha semplicemente messo a frutto diverse lezioni con l’obiettivo di non lasciare “buchi” comunicativi in un evento programmato di cui tutte le variabili erano già più o meno tutte note.

Sappiamo tutti che Report è un programma registrato e il tema di ogni puntata è largamente annunciato giorni prima della sua messa in onda: ci sono comunicati diramati dall’ufficio stampa della Rai, promo televisivi, lanci su Facebook e Twitter.

Non solo: le aziende o i personaggi chiamati in causa dal programma di Milena Gabanelli sanno perfettamente che si sta realizzando un’inchiesta sul proprio conto, anche se sono comprensibilmente restii a fornire informazioni sulle proprie questioni interne.

Questo meccanismo non solo è noto, ma è anche perfettamente deducibile dallo scambio di battute via Twtter di cui sopra.

Ora. A fronte di tutte queste informazioni, possiamo dire il modo in cui si è comportata Eni dovrebbe essere – e da un pezzo – la regola e non l’eccezione? Se la contro-replica in diretta dell’azienda ha colpito così tanto sia il pubblico che “gli addetti ai lavori” sotto sotto c’è di che preoccuparsi: il vero choc dovrebbe essere nei confronti di quelle aziende che, pur sapendo che sta per andare in onda in prima serata un programma intenzionato a parlare male di loro, non si preoccupano di pensare a una contromossa immediata (vedi ad esempio Moncler, che rispose direttamente il lunedì mattina, con un comunicato stampa inviato ai giornalisti, mentre gli spettatori su Twitter pensavano ancora alle oche spiumate).

Eni, quindi, ha messo insieme tutte le tessere del puzzle: la necessità di agire subito e di agire laddove era utile farlo, sottolineando ai telespettatori che Ehi, anche noi stiamo guardando Report, adesso questa storia ve la raccontiamo noi.  

Partendo da subito, anzi, da prima. Il dossier pubblicato da Eni sul suo sito, in cui fornisce la propria versione dei fatti circa i temi trattati nell’inchiesta del programma di Rai3, è stato pubblicato alle 21 di quella sera. Report normalmente inizia intorno alle 21.45, e non entra mai in medias res prima delle 22.

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Non solo. Nello scambio di tweet Report e il direttore di Rete Vianello rimproverano Eni di non aver voluto accettare il contraddittorio quando era stato il programma a offrirglielo ma, anche qui, sappiamo benissimo che a Eni sarebbe convenuto poco seguire questa strategia.

Al programma di Milena Gabanelli, infatti, è stato spesso contestato di operare un certo “taglia e cuci” sulle interviste raccolte, specialmente quando si tratta di sentire l’altra campana, in modo da accordare fatti e dichiarazioni alla tesi che si vuole sostenere nell’inchiesta.

Perché mai Eni avrebbe dovuto rischiare di rilasciare dichiarazioni senza sapere come sarebbero state presentate nell’inchiesta? A conti fatti è stato molto più utile ed efficace tralasciare il “first screen” e rispondere là dove la conversazione stava realmente avvenendo, sfruttando l’attenzione generata da Report stesso e inserendosi in una conversazione già attiva piuttosto che crearne un’altra – ormai in ritardo – con il rischio che non se la filasse nessuno.

Eni non ha sdoganato un nuovo modo di fare comunicazione corporate, come hanno scritto in molti: ha applicato il principio dello stare sulle spalle dei giganti, e lo ha fatto indubbiamente bene, facendo tesoro di precedenti illustri come le puntate di Report su Moncler e Gucci – solo per citarne un paio.

Semmai i fallimenti comunicativi precedenti, e non solo quelli nati da Report, quelli sì che hanno scritto una pagina della storia della comunicazione online che, purtroppo per questi brand, sono connotati da un sentiment negativo.

E paradossalmente, in tutto questo, è proprio Report a farsi trovare impreparato: mentre Eni pubblicizzava in ogni dove la propria versione dei fatti, la pagina Facebook del programma di Rai3 rispondeva in ritardo…

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Lesson Learned: Non sempre è necessario inventarsi qualcosa di nuovo per scongiurare o gestire la crisi: talvolta la strategia è già stata scritta da altri prima di te. Ma anche per stare sulle spalle dei giganti ti serve un ottimo management della comunicazione. Perché non basta sapere cosa devi fare in teoria. Devi saperlo mettere in pratica.

 

 

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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