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Data-Driven Marketing: la qualità dei dati è fondamentale ma mancano le competenze

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Personalizzare la customer experience”: è questo l’obiettivo principale (e non più rimandabile) di una solida strategia di Data-Driven , ovvero il ramo del che si occupa di creare mercato e incrementare gli utili delle aziende, mettendo al centro delle operazioni l’analisi dei dati disponibili. L’attenzione alla customer experience come elemento centrale per le aziende arriva da un sondaggio condotto da Ascend2 proprio su come le organizzazioni stanno gestendo le proprie strategie di marketing data-driven.

La ricerca, condotta in tutto il mondo attraverso un sondaggio sottoposto a oltre 250 esperti di marketing, mette il cliente al centro degli sforzi: “personalizzare le interazioni online degli utenti per ottimizzare l’esperienza del cliente non è più un’opzione” e per il 60% delle aziende intervistate è l’obiettivo principale a cui tendere. Ma quanto manca per il raggiungimento dell’obiettivo? E come si stanno muovendo le aziende? Ecco i punti principali che emergono dalla ricerca di Ascend2:

  • Le strategie sembrano godere di buona salute: il 90% delle imprese afferma che gli obiettivi definiti attraverso strategie di marketing data-driven stanno giungendo gradualmente a compimento e soltanto il 10% ammette di dover superare ancora gli ostacoli più difficili; tuttavia, nonostante il dato positivo, bisogna distinguere da quello che è “percepito” come un successo di una strategia basata sui dati rispetto alle possibili potenzialità inespresse o inconsapevoli; in altre parole, quante aziende possiedono il know how necessario per valutare correttamente il proprio stesso operato? Al momento non è dato saperlo.
  • L’ostacolo principale è la qualità dei dati raccolti dalle aziende da cui partire per la progettazione delle strategie: il 59% delle imprese afferma, appunto, che il miglioramento della qualità dei dati è l’ostacolo più impegnativo, seguito immediatamente dall’incapacità di rendere interoperabili dati e informazioni su diverse piattaforme (secondo il sondaggio, il problema viene affrontato solo dalla metà delle aziende).
  • Direttamente correlato alla qualità dei dati è l’obiettivo principale: Ascend2 ha rilevato che proprio le aziende che hanno raggiunto un buon livello qualitativo dei dati (e ottimizzato i processi per la loro raccolta), riescono effettivamente a personalizzare la customer experience.
  • Migliorare continuamente la qualità dei dati è talmente importante e difficile che, pur di colmare il deficit di competenze interne, l’81% delle aziende ha deciso di affidarsi all’outsourcing e a consulenti esterni. Sembra un dato poco significativo ma in realtà lascia intravedere un problema centrale: le aziende non hanno il know-how necessario per utilizzare correttamente i dati a fini di marketing.

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A fronte di questi elementi, il 67% delle aziende ha in programma di aumentare gli investimenti sul marketing data-driven: un chiaro segno di crescita. Purtroppo però, la mancanza di competenze e di know how trova conferma anche in un report di Deloitte pubblicato poco tempo fa in cui si affermava senza mezzi termini che solo il 9% dei CIO sostiene di aver tutte le competenze di cui ha bisogno per lavorare con successo; in sostanza, il top management dovrà lavorare e studiare per diventare polivalente, in grado di mescolare competenze di strategia aziendale con la gestione operativa e attualmente la grande maggioranza non ritiene di esserne in grado.

In sostanza raggiungere un alto livello qualitativo dei dati è certamente difficile ma è l’unica via per ottenere gli attesi risultati di business. Per questo motivo le aziende non possono più avere gli attuali deficit di know how: rischiano, nella migliore delle ipotesi, di essere superati dalla concorrenza che invece ha deciso di investire in competenza e conoscenza.

Eugenio Maddalena

Eugenio Maddalena

Consulente di comunicazione digitale e formatore, è appassionato delle dinamiche che riguardano l’impatto delle nuove culture digitali all’interno della società, dal business alla politica. Nasce nel 1987, anno in cui si sono sciolti gli Smiths e sono nati i Nirvana.

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