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Netflix sbarca in Italia: ecco perché il successo è tutt’altro che scontato

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arriverà in Italia ad ottobre e le ultime indiscrezioni, tutt’altro che confermate, parlano del 16 come data ufficiale di lancio: aldilà della questione sul fatto che è arrivata da noi incredibilmente in ritardo a causa (anche) dello stato delle nostre infrastrutture di rete non particolarmente adeguate a supportare lo streaming, in molti si chiedono se la società statunitense avrà lo stesso successo che ha avuto in patria. Probabilmente no e per non cadere in facili entusiasmi bisogna necessariamente considerare il contesto, cioè il nostro mercato di video on demand, lo stato dell’arte della pirateria online e la questione delle licenze. Ma procediamo con ordine.

Contesto: ottimi numeri ma primi segnali di guerra in patria

Quella di Reed Hastings, il creatore di Netflix sembra a tutti gli effetti una macchina da guerra ben congegnata: come riportato da Business Insider tra il secondo trimestre del 2013 e il secondo trimestre del 2015 la piattaforma ha raddoppiato il suo numero di utenti arrivando quasi a toccare i 70 milioni di abbonati: si tratta di numeri importanti che se andiamo a guardare con attenzione rivelano però che in Europa Netflix non ha attecchito così bene: secondo i dati della Digital Tv Research di Londra, a fine anno avrà in Inghilterra 4,9 milioni di clienti, 1,6 in Olanda, 1,4 in Svezia, 1,2 in Germania e 1,1 in Francia.

Il successo statunitense però non è da attribuire solo a Netflix, ma anche a come gli americani si relazionano ai video on demad (e che sia simile al modo in cui lo fanno gli italiani è ancora tutto da dimostrare): Circa due famiglie americane su cinque, pari al 40% delle famiglie, si abbonano a servizi di video streaming come Netflix, Amazon Prime o Hulu Plus. A rivelarlo è il Report Nielsen sulla Total Audience riferito al quarto trimestre del 2014, report che ha evidenziato qualcosa che molti già avevano ipotizzato: gli americani sono sempre più innamorati dei servizi video in streaming. La fetta più grande è di Netflix, che è nel 36% delle case americane, seguito da Amazon Prime con il 13% per cento nello stesso periodo, seguito da Hulu Plus al 6,5%.

Tuttavia, secondo una recente analisi di Business Insider, le TV tradizionali hanno cominciato a comprendere che forse non è il caso di vendere le licenze dei propri contenuti a Netflix proprio a causa delle possibili perdite di share e di revenue in termini di advertising; emblematica in questo senso la figura di Rupert Murdoch, proprietario di svariate televisioni, la quale lascia intravedere un cambio di rotta quando afferma che “le regole del business dei video on demand e delle licenze sta cambiando molto e il nostro pensiero si sta evolvendo“. Dopo questa dichiarazione la Fox ha cominciato a vendere le proprie licenze a Hulu (e non più a Netflix) di cui ne è anche comproprietaria. Un segnale preoccupante che Netflix ha comunque anticipato cominciando a produrre i propri contenuti come “House of Card” e “Orange Is the New Black”, ma in molti si chiedono se sarà sufficiente.

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Le difficoltà italiane: licenze, pirateria e user experience

Al momento del lancio della notizia, Wired Italia afferma che “non ci sono pacchetti, non ci sono distinzioni: con un solo abbonamento mensile si accede a migliaia di serie tv, film e documentari, in streaming, senza limiti di quantità, senza pubblicità”. Tutto vero, ma quello che non si dice (o si dice poco) è che non sarà “tutto accessibile” o senza limiti, dato che in realtà esiste la questione delle licenze: non tutte le serie tv saranno presenti su Netflix, ma solo quelle che avranno concesso i diritti di utilizzo (per dirne un paio popolari, non ci sarà né Game of Thrones né Walking Dead); stesso discorso vale per i film. Inoltre, persino quelli che sono contenuti in esclusiva Netflix da noi sono già arrivati previa pagamento delle licenze: l’esempio più eclatante è House of Cards, vero e proprio cavallo di battaglia nella produzione della società di Reed Hastings che attualmente è trasmesso da noi su Sky.

Non si tratta quindi di uno “Spotify dei film”, come ha detto qualcuno: nel mondo dell’entertainment gli utenti si sono abituati a pagare poco al mese per avere accesso a tutto, proprio come accade su Spotify dove, a parte qualche sparuto artista che ha deciso di non essere presente, la piattaforma riesce a soddisfare la stragrande maggioranza della domanda del mercato musicale; per Netflix non sarà affatto così.

Inoltre siamo sicuri che, per chi ha intenzione di guardare film e serie tv online, Netflix sia qualcosa di realmente nuovo? Come sottolinea il prof. Alberto Marinelli, questa modalità di fruizione dei contenuti video on demand non nasce con la creatura di Reed Hastings, ma hanno radici nell’abitudine sempre più consolidata a fruire di contenuti piratati e ad effettuare download illegali. “E’ così che le persone si sono abituate alla possibilità di accedere alla totalità di offerta di una serie tv, ad esempio. Che è precisamente quello che fa Netflix.” In Italia, infatti, (che fino al 2014 era inserita dalla UE tra i primi venti paesi a rischio nel mondo per la pirateria online dei materiali coperti dal diritto d’autore) si sta particolarmente diffondendo un’applicazione Open Source basata su Torrent, fotocopia di Netflix dove c’è praticamente tutto, gratis, chiamata PopCorn Time.

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In conclusione l’arrivo di Netflix può essere positivo per la società, ma dovrà comunque affrontare una serie di problemi che negli Stati Uniti non ci sono: a partire dalla questione delle licenze esclusive che da noi sono già trasmesse altrove, dalle abitudini degli italiani che sono già abituati ad utilizzare altri servizi (come ad esempio Sky, che include gli eventi sportivi che Netflix non copre), oppure a far breccia sul pubblico sperimentatore (che è probabilmente il vero target di Netflix) che però potrebbe essere già abituato a forme di pirateria talmente evolute da rendere la piattaforma di Reed Hastings addirittura obsoleta.

Eugenio Maddalena

Eugenio Maddalena

Consulente di comunicazione digitale e formatore, è appassionato delle dinamiche che riguardano l’impatto delle nuove culture digitali all’interno della società, dal business alla politica. Nasce nel 1987, anno in cui si sono sciolti gli Smiths e sono nati i Nirvana.

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