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Nivea contro Neve: quando è meglio avvisare il tuo social media manager di quello che stai per fare

Della sentenza in primo grado del processo intentato da contro si è parlato molto, soprattutto a causa dalla eco che la decisione dei giudici ha avuto sul web e, in particolare, sui profili social di Nivea.

I fatti in breve: Nivea, azienda cosmetica tedesca del gruppo Beiersdorf, ha portato in tribunale Neve Cosmetics, piccola azienda piemontese che produce e distribuisce online cosmetici “cruelty free”, ovvero prodotti di bellezza non testati sugli animali e privi di qualsiasi ingrediente di origine animale. Ma perché Nivea ha trascinato Neve sul banco degli imputati? Per il nome. Secondo il colosso tedesco, infatti, Nivea e Neve sarebbero stati nomi troppo simili. I giudici di primo grado hanno dato ragione a Nivea, sostenendo che il marchio Neve era da considerarsi nullo perché etimologicamente identico a quello della concorrente, un termine che descrive, appunto, la neve. Pertanto, questo avrebbe potuto disorientare i clienti, generando un danno a Nivea. Morale: Neve Cosmetics deve ritirare dal mercato i propri prodotti.

Il fatto sarebbe passato inosservato e magari relegato a un breve trafiletto su qualche quotidiano locale se non fosse che la notizia della sentenza è riuscita ad attirare l’attenzione dei fedelissimi di Neve Cosmetics, che sono sicuramente meno di coloro che comprano i prodotti Nivea, ma che di sicuro sono più coesi, accomunati da un principio etico che li porta ad acquistare cosmetici rigorosamente non testati sugli animali.

Nonostante si tratti di una sentenza di primo grado – ci sono ancora due gradi di giudizio – il fatto è diventato virale sul web. In effetti la faccenda Nivea vs Neve ha tutti gli ingredienti che permettono a una storia di esplodere come una bomba, e non solo per il tema animalista molto caro al web: la questione, infatti, ha uno spiccato retrogusto da “Golia contro Davide”, con Nivea nella parte della grande multinazionale che vuole schiacciare la piccola azienda che, proprio per la sua stessa natura, non può essere realmente in competizione con il marchio tedesco, né per target di riferimento né per volumi di vendita e fatturato.

E cosa succede quando una notizia di questo genere diventa virale? Succede che i profili social dei due brand vengono presi d’assalto. Ma se sulla pagina Facebook di Neve Cosmetics piovono messaggi di solidarietà e inviti a non mollare, la pagina di Nivea viene sommersa da commenti di tutt’altro genere.

Neve

Inutile dire che sulla pagina Facebook di Nivea arrivano proprio tutti: anche coloro che non sono clienti abituali dei prodotti Nivea e coloro che, con tutta probabilità, non avevano mai sentito parlare di Neve Cosmetics prima di quel momento. Ma i commenti si moltiplicano a ritmo folle e, se su Twitter prende piede l’hashtag #StoConNeve, su Facebook i social media manager di Nivea non trovano soluzione migliore che cominciare a cancellare decine di commenti negativi.

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E se c’è una cosa che fa inferocire gli utenti al punto di farli commentare ancora di più, è un brand che inizia a cancellare i messaggi “scomodi” che fioriscono su una bacheca in un momento di crisi.

A tre giorni di distanza la bacheca della pagina Facebook di Nivea è ancora bloccata, e la pagina è ferma su un post del 15 settembre, senza che sia mai comparsa una comunicazione ufficiale del brand per prendere posizione sull’accaduto.

Uhm. Ma allora perché Nivea ha una presenza social se non la usa per comunicare quando dovrebbe? Il pubblico può considerare giusta o sbagliata la decisione di Nivea di portare Neve in tribunale – e difficilmente cambierà idea – ma un brand ha il dovere di comunicare e argomentare le proprie scelte, specie quanto sono tanto delicate. Tacendo sui social media – ovvero dove la polemica è nata e si e sviluppata – Nivea dà l’idea di a) non sapere che c’era un processo in ballo con un’altra azienda; b) non sapere cosa dire o cosa fare; c) vergognarsi per l’accaduto.

Possono essere tutte supposizione sbagliate ma in quel caso, io che arrivo sulla pagina Facebook di Nivea, vorrei essere smentita. O, almeno, vorrei che Nivea dimostrasse di essere al corrente del casino (termine tecnico) che sta succedendo attorno al proprio brand e dicesse qualcosa ai propri clienti.

Il problema, qui, non è tanto il fatto che Nivea abbia intrapreso a torto o a ragione un’azione legale contro un’altra azienda ma, piuttosto, il fatto che non si sia preoccupata di avvisare chi – abbastanza prevedibilmente – si sarebbe trovato a gestire l’ondata di commenti indignati che ha sommerso i profili del brand sui social media.

La pagina Facebook, il profilo Twitter, l’account su Instagram e via dicendo non sono solo una vetrina sul Web ma anche il primo  punto di contatto tra utenti e marchio stesso, dove si va – spesso anche spinti da una buona dose di emotività – quando si ha qualcosa di urgente da dire a un brand.

L’errore di fondo è che Nivea, come tanti altri brand del suo genere, sembra considerare la comunicazione sui social media essenzialmente a senso unico: un palcoscenico dove è il brand che dialoga a propria discrezione con il suo target, lanciando campagne, stimolando l’engagement dei suoi fan e interagendo con loro a patto che sia solo e soltanto il brand a guidare il gioco. Insomma, una versione moderna della pubblicità “somministrata” a cadenza regolare per via televisiva. Quello che è successo dopo la sentenza in primo grado contro Neve invece dimostra una volta di più come gli utenti siano sempre pronti a “rivolgersi” al brand ogni volta che questo viene chiamato in causa, anche a causa di eventi “non previsti” nella pianificazione della comunicazione social. E a complicare le cose c’è il fatto che, in questi casi, chi fa sentire la propria voce non è un seguace del brand, ma qualcuno che – nella migliore delle ipotesi – non ha particolare stima del marchio in questione e ha una certa urgenza di farcelo sapere.

Tanto è vero che, in assenza di un post specifico dove esprimere la propria indignazione, i supporter di Neve si sono riversati in massa anche su vecchi elementi condivisi sulla pagina di Nivea: cancellare tutti i commenti negativi è, per il social media manager, l’equivalente di svuotare il mare con un cucchiaio.

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Di certo, i vertici di Nivea sapevano che quel giorno ci sarebbe stata l’udienza con la lettura della sentenza sul caso di Neve Cosmetics e – indipendentemente dalla decisione dei giudici – era comunque prevedibile che i clienti di Neve (e non solo) avrebbero avuto qualcosa da dire. Forse sarebbe stato saggio avvisare il team social – che non è per nulla scontato che ne fosse al corrente – in modo che potessero quantomeno prepararsi a quello che sarebbe successo di lì a poco, invece di ritrovarsi da un momento all’altro sommersi di commenti negativi e con un’improvvisa crisi comunicativa da gestire.

Se i profili social di un brand sono il primo approdo degli utenti, chi gestisce la comunicazione dei social non può essere interpellato solo quando il brand ha bisogno di comunicare qualcosa, né può essere messo al corrente per ultimo delle attività dell’azienda, e di quello che succede attorno al brand.

Lesson Learned: Azienda, non considerare chi si occupa della comunicazione sui social come un gruppo di persone che “fa le proprie cose”. Cercate di lavorare in sinergia sempre, non soltanto quando c’è una campagna o un nuovo prodotto da lanciare. Questo perché i profili social del tuo brand sono il primo approdo dei tuoi clienti quando hanno qualcosa da dirti, nel bene e nel male.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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