La Bella Terra

La chiusura del cerchio: l’impatto di Internet sul mondo del retail e dell’advertising

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A gennaio ho comprato uno zainetto. L’ho scelto dopo una lunga ricerca fatta su . Volevo uno zainetto tecnico, che mi permettesse di organizzare al meglio tutto il materiale che porto con me: laptop, documenti, accessori … Dopo averlo scelto sul sito del produttore (Everki), ho deciso di comprarlo attraverso Amazon. Da allora, quasi tutte le pagine sulle quali navigo contengono pubblicità della Everki. Nel seguito ne mostro alcune scelte a caso tra le tante che ho visto.

A proposito, non ho azioni, partecipazioni o interessi con questa azienda che prima di gennaio proprio non conoscevo.

Ovviamente ho provato a cancellare tutti i cookies. Recentemente ho anche cambiato computer (quello “vecchio” stava tirando le cuoia …) e ne ho approfittato per reinstallare tutto “from scratch”, evitando di effettuare il processo di migrazione dal “vecchio”. Mi illudevo così, tra le altre cose, di eliminare tutte le tracce o i collegamenti con il “famigerato” acquisto.

Niente da fare: lo zainetto è sempre lì.

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Può essere un caso, o forse ho compiuto io qualche operazione che ha iscritto per sempre il mio nome tra quelli che devono assolutamente (ri)comprare una zainetto di quella marca. In ogni caso, è sorprendente (e inquietante) che da mesi io sia stato associato a quella azienda e a quel bisogno.

Perché accade tutto ciò?

Non posso essere assolutamente certo di quel che è accaduto. Verosimilmente, alcune informazioni sulle mie navigazioni sono state memorizzate sul server gestito dal servizio di e quindi sono rimaste anche dopo che ho cambiato computer. Ma al di là di questi aspetti tecnici, il punto è che chi ha tracciato la mia navigazione non sa cosa poi io abbia realmente comprato. Per certi versi ciò sottolinea un problema del processo di digital advertising. Per altri, dice che al momento si tratta di una tracciatura parziale, non ancora in grado di profilare in modo completo il mio comportamento.

È un processo che tutela il consumatore?

L’episodio che mi è capitato è solo uno dei tanti che possono accadere a ciascuno di noi. È risaputo che le nostre attività sulla rete sono tracciate e utilizzate per fini pubblicitari. Ma è indubbio che troppe volte tutto ciò accade in modo poco trasparente, senza che l’utente/navigatore ne abbia piena consapevolezza o controllo. Per cui, al di là della sostanziale innocuità di questo caso, esso rimanda ad un problema di fondo molto critico: come tutelare e rendere consapevolmente informato il navigatore circa le attività che vengono svolte mentre fruisce di servizi su Internet?

La chiusura del cerchio

Dal punto di vista commerciale, il tema di fondo è che molte aziende stanno cercando di “chiudere il cerchio” e controllare l’intero processo di acquisto del consumatore. Tale processo può essere sinteticamente rappresentato dal diagramma qui di seguito proposto:

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Non per niente Google (come altri social network) sta cercando di integrare all’interno dei propri servizi anche “il bottone compra”, introducendo sistemi di pagamento che andrebbero a coprire in modo quasi completo l’intera esperienza digitale del consumatore.

Un mercato che deve cambiare

Come si vede, il caso del mio zainetto è in realtà un piccolo episodio in un fenomeno di dimensioni, complessità e criticità molto più grandi. Il mercato sta cambiando in modo radicale e questo pone diverse questioni particolarmente importanti e critiche:

  1. Quali saranno i nuovi attori della filiera?
  2. Come evitare situazioni di monopolio o non competitive?
  3. Come garantire di conseguenza apertura del mercato e possibilità di accesso anche ai piccoli operatori?
  4. Quali garanzie per i consumatori?
  5. Come strutturare i modelli di advertising in modo da bilanciare le opportunità offerte dall’uso delle tecnologie digitali con il rispetto della privacy dei singoli?

Sono domande molto delicate e complesse. Un’altra situazione nella quale il nostro paese (e l’Europa) deve sviluppare al più presto una strategia complessiva che sappia tenere conto delle criticità presenti e bilanciare con lungimiranza lo sviluppo economico e la difesa dei diritti dei singoli.

Alfonso Fuggetta

Dopo la laurea presso il Politecnico di Milano nel 1982, ha lavorato per una società di consulenza software dal 1980 al 1988, quando entra, come ricercatore senior, in CEFRIEL, azienda che promuove e sostiene l’innovazione nelle imprese e le amministrazioni pubbliche.
Professore associato presso il Politecnico di Milano, viene promosso a professore ordinario e, dopo aver ricoperto i ruoli di Vicedirettore e di Direttore Scientifico presso il CEFRIEL, nel 2005 ne viene nominato amministratore delegato.

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