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KFC, il topo fritto, e l’utente che si diverte ad affossarti su Facebook

KFC

Da che mondo è mondo e da che web è web, le grandi catene di ristoranti fast food sono delle “sorvegliate speciali” dei social media: come tutti i brand conosciuti a livello globale, i profili social del vari McDonald’s, Burger King, Taco’s Bell e sono sempre sotto la lente di ingrandimento, e ogni minimo passo falso – provocato da qualcuno o frutto di imperizia – diventa un “caso” seguito dagli utenti di tutto il mondo.

Questa volta tocca a KFC tornare nell’occhio del ciclone: la catena di fast food specializzata in pollo fritto si è trovata al centro di una crisi che in realtà crisi non era, ma che avrebbe comunque potuto causare notevoli danni alla reputazione del marchio, che proprio in questo periodo è al centro di un profondo rinnovamento della propria brand image.

Insomma, un momento delicato per KFC, che appena qualche settimana fa aveva annunciato, con un’elaborata strategia di storytelling, di aver introdotto nuovi menù “più salutari”, ma rassicurando i propri aficionados che il proprio pollo fritto sarebbe rimasto buono come sempre.

Ed ecco che, un bel giorno in California, un utente di Facebook pubblica sul proprio profilo una foto scioccante e un’accusa gravissima: ieri sono andato da KFC, ho chiesto una confezione da tre di petti di pollo fritti e uno dei tre era un ratto panato e croccante. Non mangiate nei fast food!

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[Facebook/Devorise Dixon]

Insomma, la cosa peggiore che potrebbe capitare a un’azienda che si occupa di cibo. Più precisamente, la cosa peggiore che potrebbe capitare a una catena di fast food che, come è noto, devono fare i conti con bufale e leggende metropolitane assortite, sempre pronte a metterle in cattiva luce adducendo a una presunta cattiva qualità del cibo servito.

Ora, come si più vedere dal numero di condivisioni al post di Devorise Dixon, la foto del ratto fritto è diventata presto virale, il giovane è diventato improvvisamente famoso e su tutti gli account social di KFC sono cominciati ad arrivare commenti di gente tra lo schifato e l’indignato che chiedeva spiegazioni. Commenti cui i social media manager di KFC hanno risposto a uno a uno:

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[“KFC vuoi spiegare il Ratto Fritto?” – “Le nostre indagini non hanno trovato prove. Stiamo cercando di contattarli per continuare a indagare” – Fonte: Cosmopolitan]

Già, perché tutto quello che succede anche nell’ultimo ristorante KFC sperduto in mezzo al nulla diventa improvvisamente un problema di tutta KFC: e ai vertici dell’azienda non resta che cercare di capire prima di tutto se quello della foto fosse veramente un topo (cosa piuttosto complicata da stabilire, visto che il signor Dixon avrebbe conservato nel freezer di casa sua il boccone incriminato, ma si sarebbe poi rifiutato di consegnarlo al ristorante che glielo aveva servito) e, in caso di risposta affermativa, come potesse esser finita una pantegana del gente nella friggitrice.

Piano piano cominciano a emergere alcuni dettagli: il primo è che Devorise Dixon, dopo aver ricevuto migliaia di richieste di amicizia, non sembra essere disposto a collaborare con KFC alimentando il sospetto che si trattasse di qualcuno in cerca dei propri quindici minuti di notorietà più che di un cliente vittima di un disgustoso disservizio. Il secondo è che, a vederlo bene, quel “topo fritto” non sembra per niente un topo, ma solo un petto di pollo con una forma decisamente strana. La carne è bianca e non ci sono ossa – laddove dovrebbero esserci se, stando al racconto di Dixon, gli avrebbe dato davvero un morso sulla testa.

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Assodato che si tratta di un tentativo di screditare e il brand, a KFC resta una sola cosa da fare: convincere qualche milione di persone in tutto il web che quello non era un topo, e che i ristoranti della catena servono solo cibo genuino.

Da dove partire? Dalla foto dello scandalo. Inutile diffondere comunicati o immagini a testimonianza dell’adeguata situazione igienico-sanitaria delle cucine dei ristoranti KFC: se si vuole smentire la veridicità di un’immagine che circola ossessivamente sul web, l’unica soluzione è quella di comunicare servendosi di quella stessa immagine – già virale – per dimostrare che non corrisponde al vero.

Per questo KFC ha pensato bene di inviare a diverse testate online, tra cui Business Insider, la foto del “topo” con una serie di marcatori grafici che dimostrano che quel boccone, al di là della forma equivoca, è un normalissimo petto di pollo panato con un ritaglio di carne che somiglia, incredibilmente, alla coda di un roditore.

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[KFC via Business Insider]

Contemporaneamente, i social media manager si sono impegnati in una decisa comunicazione contro Devorise Dixon, sottolineando come la sua decisione di rendersi irreperibile e di non rispondere alle richieste di KFC fosse da intendere come una sorta di ammissione della sua cattiva fede.

Così, i giochi si sono improvvisamente ribaltati: se il pubblico in genere crede alla spiegazione più convincente (che non è necessariamente quella corrispondente al vero) allora possiamo dire che, con la sua massiccia risposta sui social, KFC è riuscita a essere più credibile di un utente che non ha fatto altro, per tutto il tempo, che scrivere status in maiuscolo e poi sparire al primo contatto ufficiale da parte di KFC. Ma se i social media strategist dell’azienda non avessero deciso di combattere una foto virale cercando di “disinnescarla”, forse staremmo ancora a chiederci se quello era davvero un topo panato oppure no…

Lesson Learned: Le crisi hanno origine da una possibile bufala sono quelle che possono causare i danni maggiori alla reputazione del tuo brand. Sii preparato a gestire questo tipo di emergenze, comunicando in modo diretto e inequivocabile e, soprattutto, senza cercare di insabbiare i contenuti incriminati. Piuttosto, sfrutta la viralità della bufala per comunicare la “posizione ufficiale” del brand che rappresenti.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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