Open 4 Business

Strategie di Comunicazione: Microsoft 3.0

Embrace Extend Extinguish

La storia di questa strategia è cominciata con i documenti di Halloween, è proseguita con le geniali dichiarazioni di Steve Ballmer sul sistema operativo Linux, considerato un cancro, ed è finita (?) con le recenti dichiarazioni di Satya Nadella sull’amore tra Microsoft e Linux.

Embrace Extend ExtinguishPersonalmente, sono convinto della veridicità delle due prime affermazioni, e della opportunità politica della terza. Sono convinto, infatti, che l’ascesa al trono di Satya Nadella non sia altro che un tassello della strategia Embrace Extend Extinguish (abbraccia allarga annichilisci) giunta alla versione 3.0, e ulteriormente raffinata rispetto alle rozze esternazioni delle versioni 1.0 e 2.0.

Satya Nadella è un personaggio intrigante, perché unisce la cultura asiatica – è nato in India, a Hyderabad – a quella statunitense, e ha il compito di modificare il DNA dell’azienda di Redmond, rendendolo molto più aperto alla collaborazione, e aumentando – se possibile – il fatturato e gli utili. Tutto questo, ovviamente, passa da un rapporto diverso con il mondo del software libero.

aveva già iniziato ad assumere personaggi provenienti dal mondo del software sotto il regno di Steve Ballmer, attingendo a piene mani dai ranghi di Apache Software Foundation, per l’affinità di questa fondazione con le grandi aziende del software proprietario.
Si trattava, però, di personaggi destinati a fare da “ambasciatori”, che giravano il mondo per testimoniare quanto Microsoft fosse cambiata nel suo rapporto verso il software libero dall’alto della loro reputazione individuale. Ovviamente, secondo il punto di vista di Microsoft, che – com’è noto – è un’azienda focalizzata sulle attività di marketing e lobby più che sullo sviluppo del software.
Gli ambasciatori open source hanno aiutato Microsoft a migliorare il proprio posizionamento nei confronti di alcune organizzazioni del software libero, come Apache Software Foundation, disposte a chiudere entrambi gli occhi di fronte alle attività ostili all’interoperabilità e agli standard, e nei confronti degli opportunisti che sono disposti a scambiare i propri ideali di libertà con il soldo che deriva dall’alleanza con il software proprietario.

A livello locale, però, è stata adottata una strategia completamente diversa, di fronte alla crescita – in termini di visibilità – del software libero, con l’obiettivo di trasformare Microsoft in una vittima non tanto del software libero – visto l’amore professato dall’azienda – quanto degli esponenti della comunità, trascinati da un odio irragionevole nei confronti di Microsoft.

openaccess1Il primo assaggio della “nuova” strategia di comunicazione Microsoft l’ho avuto con uno scambio di opinioni nei commenti di WordPress con un figuro che diceva di essere un sostenitore del software libero, e nonostante ciò non poteva esimersi dal riconoscere “le magnifiche sorti e progressive” che derivavano dall’uso dei prodotti Microsoft.
In realtà, la puzza di bruciato l’ho avvertita immediatamente, anche perché ho il pessimo vizio – per i miei interlocutori – di analizzare le parole non solo per il loro significato ma anche in funzione del contesto, e delle circostanze in cui vengono pronunciate.
Un sostenitore dell’open source che sottolinea i vantaggi dei software Microsoft non appartiene alla sfera della realtà, per cui ho cominciato a chiamare a rapporto le mie sinapsi per mettere in relazione eventi apparentemente sconnessi tra loro. In questo caso, non c’è voluto molto a collegare il figuro con la nuova strategia di comunicazione di Microsoft, declinata a livello locale.

Questa strategia prevede l’ingaggio di personaggi tangenti al mondo del software libero (“un tempo, ho persino provato a installare Ubuntu, e poi l’ho utilizzato per circa 10 secondi”), che intervengono nelle discussioni con un atteggiamento fatalista, e pur se dilaniati dal loro amore “sviscerato” per il software open source non possono fare altro che constatare che Microsoft è comunque migliore.
Per esempio, Microsoft riesce a organizzare corsi di alfabetizzazione digitale nelle scuole, che aiutano la diffusione di una cultura neutrale e consapevole nelle nuove generazioni, perché è più brava (mentre voi del software open source, nella vostra infinita perfidia, sapete solo criticare e non fate mai nulla di simile).
Ovviamente, si tratta di personaggi che sono stati scelti con attenzione e formati per sostenere il contraddittorio, per cui più andate avanti e più si flagellano: “e io che vorrei vedere software open source dappertutto sono costretto a riconoscere – me meschino – la superiorità di Microsoft… e pensare che in un mondo ideale, se voi foste capaci di fare qualcosa di buono (invece di limitarvi a criticare) il mio sogno sarebbe coronato dal successo…”.

Di fronte a cotanta professione di umiltà, com’è possibile rimanere insensibili? Povera Microsoft, “vittima” di individui ostinatamente legati alle loro posizioni di retroguardia come i sostenitori del software libero… E pensare che investe per “le magnifiche sorti e progressive” dell’umanità, che poi – stranamente – confonde con l’universo dei suoi azionisti.

E’ la strategia di Satya Nadella, bellezza. Messa da parte la comunicazione più greve dei primi anni, secondo la quale Linux era un cancro, e superata quella del “texano” Ballmer – siamo troppo forti, non ce la farete mai – adesso siamo arrivati alla terza generazione della strategia “embrace extend extinguish”, che è un po’ più sottile e quindi un po’ più pericolosa (anche perché c’è più gente che rischia di cadere nella trappola).

Per contrastarla, bisogna essere molto assertivi, perché i “ragazzi” sono stati opportunamente formati per cui continuano a ripetere il loro mantra all’infinito, e non si fermano davanti a nulla. Se siete molto sicuri di voi potete anche dirgli con franchezza quello che pensate di loro (con un giro di parole nemmeno troppo lungo).

Altrimenti, come disse il sommo poeta: “non ti curar di lor, ma guarda e passa…”, perché – come ci ricordano le parole di Mohandas Karmchand Gandhi – “prima ti ignorano, poi ti deridono, poi ti combattono, poi vinci”.

Italo Vignoli

Italo Vignoli

Laureato in Lettere all’Università Statale di Milano, è uno dei fondatori di The Document Foundation, la “casa di LibreOffice”, nonchè portavoce del progetto a livello internazionale; è anche fondatore e presidente onorario della neonata Associazione LibreItalia.

Ha partecipato ad alcuni tra i principali progetti di migrazione a LibreOffice, sia nella fase iniziale di analisi che in quella di comunicazione orientata alla gestione del cambiamento. Ed è autore dei protocolli per le migrazioni e la formazione, sulla base dei quali vengono certificati i professionisti nelle due discipline. In questa veste è coordinatore della commissione di certificazione.

Come esperto di standard dei documenti, ha partecipato alla commissione dell’Agenzia per l’Italia Digitale per il Regolamento Applicativo dell’Articolo 68 del Codice dell’Amministrazione Digitale.

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