#EpicFail

#EpicWin: KFC resuscita il Colonnello Sanders (ma lui non sa twittare!)

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Dicono che le regole siano fatte per essere infrante. Ed è quello che ha fatto Kentucky Fried Chicken qualche giorno fa, mettendosi a twittare dall’account ufficiale in un modo che definire “poco ortodosso” è dire poco. Ma se è vero che la comunicazione sui social media non è un cibo precotto da riscaldare a microonde che va bene per tutti, allora ecco che “l’espediente” di diventa l’elemento che determina il successo di una gigantesca operazione di storytelling di un brand.

La storia? Eccola qua. Kentucky Fried Chicken – meglio conosciuta come KFC, catena di fast food diffusa un po’ in tutto il mondo il cui cavallo di battaglia è appunto il pollo fritto – ha deciso di riportare sulla scena la figura del “Colonnello Sanders” l’ormai mitologico fondatore della catena e del brand KFC.

Qui serve un po’ di contesto: Harland Sanders, nato nel 1890 in un paesino dell’Indiana da una famiglia di immigrati irlandesi, comincia fin da bambino a svolgere qualche lavoretto per contribuire al bilancio famigliare. Durante gli anni della Grande Depressione, ormai diventato adulto, Sanders si ritrova in Kentucky a gestire un distributore di benzina con un annesso punto di ristoro. Manco a dirlo, gli automobilisti hanno iniziato a fermarsi più per fare il pieno dei manicaretti a base di pollo che lui stesso cucinava che non per fare rifornimento alle proprie automobili. Nel 1952 nasceva la Kentucky Fried Chicken che oggi conta circa 18.000 ristoranti sparsi in tutto il pianeta. Insignito del riconoscimento di “Colonnello” – qualcosa di molto simile al nostro “Cavaliere del lavoro” – Sanders utilizza il proprio profilo stilizzato per il logo della KFC, logo che è rimasto invariato fino ad oggi:

kfclogo

 Il Colonnello Sanders – così come era ormai diventato noto – è morto nel 1980, restando il simbolo del self made man e del sogno americano. Il suo viso è rimasto sul logo di KFC ma, nel corso degli anni, la sua “presenza” si è un po’ annacquata.

Recentemente KFC ha iniziato un percorso di profondo restyling del proprio brand, cambiando non soltanto l’aspetto del packaging dei propri prodotti e l’allestimento dei ristoranti, ma anche modificando il menù tradizionale, introducendo alimenti “più salutari” per tenersi al passo con i tempi e – soprattutto – con la politica anti-obesità portata avanti negli Stati Uniti. E per traghettare il brand nel futuro si è deciso di tornare al passato “resuscitando” il Colonnello Sanders e facendolo tornare protagonista della comunicazione del brand con una serie di spot che sono andati in onda sulle televisioni americane nelle ultime settimane. A interpretare il Colonello Sanders c’è l’attore statunitense Darrell Hammond, opportunamente truccato per renderlo il più possibile somigliante al vero Sanders.

Più che un restyling si tratta di un’operazione che incide profondamente sull’identità del brand: un processo delicatissimo che, se mal gestito, può causare danni colossali all’azienda. Per questo motivo il “trucchetto” di recuperare la figura del “papà” di KFC appare come una chiara strategia di voler legare il passato del brand al proprio futuro, senza che il brand stesso perda neanche un briciolo di quelle caratteristiche lo rendevano appetibile al suo folto pubblico di affezionati. Insomma, il Colonello Sanders benedice metaforicamente l’evoluzione del brand, sottintendendo che ok, abbiamo messo i fagioli nel menù, ma il nostro pollo fritto rimane, ed è sempre buono come al solito.

 Ma la narrazione di questo passaggio non poteva essere gestito soltanto attraverso la comunicazione in tv: dove la mettiamo tutta quella fetta di clienti e potenziali clienti stanno sul Web? Insomma: il Colonnello Sanders ha dovuto cominciare a Twittare.

Ed è qui che comincia la nostra storia: il 27 maggio 2015, di buon mattino, sull’account ufficiale di KFC compare questa “sventagliata” di tweet:

(Dal momento che Twitter mostra i tweet in ordine cronologico dal più al meno recente, leggete dal basso verso l’alto, così come li leggereste se capitaste adesso sull’account Twitter di KFC)

KFC

Sì, è proprio quello che sembra. Un discorso programmatico del buon vecchio Colonnello Sanders spezzettato in diciotto (DICIOTTO!) tweet. Con tutto il rispetto, si tratta di un vero e proprio “pippone” in cui si ricorda che gli ingredienti con cui viene fatto il famoso pollo fritto sono tutti naturali, che la KFC si impegna per “mantenere le promesse” con i propri clienti di fornire un prodotto genuino eccetera eccetera.

Ma quello che a prima vista più che un “social media fail” sembra un vero e proprio “suicidio social”, nasconde invece una raffinatissima quanto evidente strategia di storytelling che va inevitabilmente a segno. Il Colonnello Sanders, dopo essere scivolato nell’oblio per oltre tre decenni, è tornato. Integerrimo e genuino come il brand di cui è stato il creatore. E, a riprova del proprio essere semplice e spontaneo, il rinato Colonnello Sanders non può comportarsi come tutti gli altri, giusto? Nemmeno nella comunicazione su Twitter di cui, per altro, uno come lui nato nel 1890 potrebbe avere qualche difficoltà a capirne le dinamiche.

Ed ecco quindi che, per comunicare, KFC sceglie di raccontare una storia: quella del “vecchietto-che-ne-sa-a-pacchi” che irrompe nel dipartimento della comunicazione della sua azienda, scansa dai  propri computer un paio di social media manager e comincia a scrivere su Twitter senza sapere come si usa.

Il messaggio che veicola questa strategia è decisamente forte: KFC potrà cambiare aspetto, ma resterà sempre KFC. E un simile messaggio non poteva “passare” se non attraverso un’azione veramente plateale come quella di “ignorare” deliberatamente le regole della comunicazione.

E ha funzionato: il soliloquio del Colonnello Sanders spezzettato in 18 tweet ha attirato l’attenzione. Solo che queste volta – a differenza degli epic fail, quelli veri – nessuno ha mai avuto il dubbio che quello che stesse succedendo non fosse per l’improvvisa perdita della trebisonda da parte del social media manager. Anzi, nella sua apparente semplicità si è trattato di una comunicazione che ha fatto centro. E che ha strappato a tutti un sorriso. 

Lesson Learned: Le “regole” della comunicazione sui social media possono essere infrante…. Se sei consapevole che stai infrangendo le regole (e a patto di conoscerle alla perfezione!)

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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