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Houston Rockets e il social media manager troppo fan e poco “manager”

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Diceva Confucio: Scegli un lavoro che ami e non dovrai mai lavorare un giorno nella tua vita. E in effetti tutti conosciamo più o meno bene la differenza che c’è tra fare qualcosa che ci piace, ci diverte e ci soddisfa, e “dover fare” qualcosa perché sì, è parte del nostro lavoro, ma che in fondo non è proprio la nostra cup of tea, come dicono gli anglosassoni.

Quando un brand comunica se stesso sui social media, nella maggior parte dei casi sceglie di farlo attraverso un percorso di storytelling, raccontandosi come se fosse una persona che racconta la propria vita e le proprie azioni, in base ai valori e al sentiment che vuole trasmettere al proprio pubblico. Non c’è neanche bisogno di dire che questa strategia cambia in modo abissale da brand a brand: un’azienda che vende biscotti per neonati comunicherà in modo completamente diversa rispetto a un’azienda che vende energy drink dedicate a chi pratica sport.

E quando un brand crea un team di persone per affidare questo compito cruciale, le sceglierà non soltanto in base alla loro competenza, professionalità ed esperienza, ma anche in base all’attitudine che dimostrano e a quanto si sentono a proprio agio nel comunicare e trasmettere all’esterno i valori e i “colori” del brand stesso.

Questo vale soprattutto quando il brand in questione è una squadra sportiva: in questo caso verrebbe da pensare che il miglior socia media manager possibile sia un tifoso della squadra stessa, perché è in grado di trasmettere le “emozioni che servono” a seconda della situazione: gioire di una vittoria, riprendersi dopo una sconfitta, caricare i tifosi prima di un incontro.

Ma cosa succede quando il tifoso prende il sopravvento sul professionista? È quello che è successo al social media manager degli , squadra di basket della città texana militante nell’NBA.

Il 28 aprile scorso i Rockets affrontavano i Dallas Mavericks ai playoff: un incontro importante – potremmo paragonarlo a un derby tra due squadre della nostra Serie A calcistica – che ovviamente è stato lanciato, annunciato, seguito e raccontato anche sugli account social delle rispettive squadre.

Ed è proprio nell’intervallo tra il primo e il secondo tempo dell’incontro che, dall’account Twitter degli Houston Rockets compare questo tweet:

Houston1 [“Shhh. Chiudete gli occhi. Presto sarà tutto finito” – Foto: ESPN]

Un tweet decisamente forte in cui, più che le parole, hanno destato un certo scandalo quelle due emoticon: il cavallo con una pistola puntata alla tempia. Che dire. Da un punto di vista narrativo è sicuramente efficace: con due emoticon e una frase il social media manager dei Rockets è riuscito a condensare non soltanto il furore dei tifosi, ma anche a raccontare la supposta superiorità della sua squadra, “smontando” gli avversari e promettendo loro una sconfitta rapida e indolore.

Efficace, ma molto poco politically correct: perché il social media manager di una squadra sportiva ancora prima di essere un tifoso della squadra è, e deve essere, una “voce ufficiale” della squadra stessa, qualcuno che parla a nome del brand. E se la “voce” di una squadra paragona apertamente gli avversari a un cavallo che si avvia al mattatoio, qualcuno potrebbe pensare – e con ragione – che quel tipo di comunicazione sia fuori luogo. È come un allenatore nostrano, nel pre-partita di un incontro decisivo, dicesse testualmente che gli avversari sono “carne da macello e moriranno presto”. In effetti è una frase che farebbe rivoltare De Coubertin nella tomba, e che non è proprio da manuale del fair play.

I primi a rispondere sono stati gli avversari, i Dallas Mavericks, che hanno fatto notare il cattivo gusto di quel tweet. Poi sono insorti anche gli animalisti, che l’hanno vista anche come una sorta di istigazione alla violenza sugli animali. Come succede spesso in questi casi, il tweet dei Rockets è stato cancellato e rimpiazzato con un messaggio di scuse.

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[“Non è stato molto di buon gusto, ma vi auguriamo lo stesso una buona fortuna per il prossimo round” – “Il nostro tweet era di cattivo gusto e non era rappresentativo del rispetto che abbiamo per i Dallas Mavericks e per i loro fan. Porgiamo le nostre più sentite scuse”. Foto: ESPN]

Sul momento, la cosa è finita lì. Gli Houston Rockets hanno vinto 103-94 e hanno eliminato di Mavericks dai playoff. Ma per il social media manager dei Rockets – Chad Shanks, a capo della comunicazione digitale della squadra – quel tweet ha avuto conseguenze ben peggiori: il giorno successivo, Shanks è stato sollevato dal suo incarico. Si è congedato così, con una serie di tweet sul suo account personale:

“Ho fatto del mio meglio per rendere questo account il migliore dell’NBA, ma ho calcato un po’ troppo la mano e per questo chiedo scusa. A volte si passa il limite. Non gestirò più l’account degli Houston Rockets, ma sono grato alla squadra che mi ha permesso di essere una voce online”.

E ancora, parlando poi con i giornalisti:

“Non volevo offendere nessuno. Ammetto di essere stato un po’ troppo tagliente e colorito a spese dei Mavericks e che questo non è stato bene a qualcuno. La squadra mi ha sempre dato supporto ma questa volta siamo andati troppo in là. Sono grato per l’opportunità che ho avuto, ma so che loro hanno agito per evitare le polemiche. Non volevo sostenere la violenza sugli animali, mi sono soltanto lasciato prendere dall’emozione. Sono orgoglioso di aver lavorato con i Rockets e sarò sempre loro tifoso. Avrei voluto che per me ci fosse stata una “punizione” diversa, ma non li biasimo per questo. Amavo il mio lavoro”.

Già. Amava talmente tanto il suo lavoro da dimenticarsi che, nel momento in cui ha scritto quel tweet, stava lavorando e non commentando l’incontro su Twitter insieme ai suoi amici. Se quella battuta sul cavallo al macello fosse stata fatta da un tifoso qualsiasi, la polemica sarebbe stata infinitamente minore – e soprattutto nessuno ci avrebbe rimesso il posto di lavoro – ma nel momento in cui una simile battuta arriva da un account ufficiale la faccenda si fa più delicata, proprio perché rappresenta una vera e propria dichiarazione ufficiale della squadra stessa: una voce che parla a nome degli atleti, degli allenatori e anche della dirigenza.

Certo, quello degli Houston Rockets si potrebbe considerare un caso-limite: eventi sportivi e social media sono un’accoppiata esplosiva che possono scrivere la storia dei social media o far fare sonore figuracce tali da rovinare la carriera di qualcuno. In realtà farsi “prendere la mano” sui social media è molto più facile di quanto si pensi: dopotutto dietro a un account Twitter o una pagina Facebook ci sono persone in carne e ossa che possono compiere errori, perdere la pazienza o, addirittura, farsi prendere un po’ troppo dall’entusiasmo. Per questo, in un social media manager l’entusiasmo è fondamentale, ma non può stare da solo: il fan non deve mai prendere il sopravvento sul professionista, anche quando si ha la fortuna di amare tantissimo quello che si fa.

Lesson Learned: Social media manager, le campagne sui social media non devono essere le tue battaglie. Prima di essere un tifoso, un sostenitore o un fan del brand che fai comunicare sul web, sei prima di tutto un professionista. E, soprattutto, rappresenti una “voce ufficiale” di quel brand. 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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