#EpicFail

3Suisses e #JeSuisCharlie: lo stai facendo nel modo sbagliato

JeSuisCharlie

La notizia della strage alla redazione parigina di Charlie Hebdo si è diffusa come un fulmine sui social media. E, quasi in contemporanea, è sorto l’ormai famoso hashtag : un segno di solidarietà con le vittime dell’attentato e, insieme, il fermo rifiuto della violenza e degli estremismi. L’hashtag è diventato virale nel giro di un’ora, insieme a un’immagine che rimbalza di bacheca in timeline e che addirittura si sostituisce alla foto del profilo di chi la pubblica. Un’immagine semplice, che tutti abbiamo visto migliaia di volte negli ultimi tre giorni:

JeSuisCharlie

La strage alla redazione di Charlie Hebdo – e quello che è successo dopo – ha catalizzato tutta l’attenzione, e quell’immagine listata a lutto, che riprende lo stile grafico della testata della rivista, si è imposta nei trending topic come e forse più di ogni altra foto diventata virale relativa a un fatto di cronaca. Un caso quasi “anomalo”, quello dell’immagine di #JeSuisCharlie: è una non-immagine che non utilizza una né una fotografia né un fotogramma di un video relativo al fatto, ma che pure riesce a sintetizzare un avvenimento in modo univoco e, soprattutto, molto incisivo.

Ed è per questo motivo che qualcuno ha avuto la bella idea di farci sopra un po’ di newsjacking. Si tratta di una pratica di marketing molto più diffusa di quanto non lo sia la sua definizione: si parla di newsjacking quando si prende un fatto di cronaca o di attualità particolarmente rilevante o sentito e lo si utilizza “spudoratamente” per tirare acqua al proprio mulino, facendo pubblicità al proprio brand e sfruttando il fatto che una massa di persone, in quel preciso istante, sta seguendo e parlando di quell’evento.

Esempio di newsjacking: quando McDonald’s Uruguay twittò a Luis Suarez un minuto dopo il suo morso alla spalla di Giorgio Chiellini.

McDonald

[Ciao, @luis16suarez, se avevi fame potevi venire a dare un morso a un Big Mac ;)]

Il giochino è geniale nella sua semplicità: entrare a gamba tesa in una conversazione a cui “tutti” stanno partecipando e piazzare lo “spottone pubblicitario” come un fulmine a ciel sereno.

Ma fare newsjacking è camminare sul sottile confine tra “essere dei geni della comunicazione” e “essere degli sciacalli”, e le cose possono farsi pericolose soprattutto quando ci sono di mezzo eventi che coinvolgono il pubblico sul piano emotivo. Non c’è bisogno di ricordare la faccenda del #terremoto di Groupalia: in quel caso si parlava di una catastrofe ambientale, delle vittime, una tragedia che colpiva una nazione intera e quel “scappiamo a Santo Domingo” aveva fatto infuriare tutti. Ma non sono solo i fatti drammatici a far finire a tarallucci e vino un’operazione di newsjacking: ci ricordiamo tutti i commenti di fuoco che seguirono l’ironico tweet di EasyJet dopo la rovinosa sconfitta della Roma contro il Bayern dello scorso ottobre, quando la squadra giallorossa prese sette gol dagli avversari e la compagnia aerea twittò con precisione chirurgica delle nuove sette tratte aeree appena inaugurate da Roma.

EasyJet

In molti ci risero su. Ma tanti altri tifosi, già feriti nell’orgoglio dopo una serata disastrosa, si offesero sul serio e nei commenti volarono insulti e anche qualche minaccia.

Ora. La strage alla reazione di Charlie Hebdo rientra senza ombra di dubbio nella prima categoria: quella dei fatti “realmente drammatici” sui quali fare newsjacking ha quasi sempre un esito infausto. Eppure qualcuno ci ha provato lo stesso, ed è finita male.

è una storica azienda francese che, fin dagli anni Trenta, vende abbigliamento e accessori per la casa per corrispondenza. Da quasi dieci anni ha portato il proprio catalogo su Internet e oggi l’azienda vende online in diversi paesi europei.

Suiesses

Il nome e il logo dell’azienda viene dal cognome del suo fondatore, il signor Suis, che aveva tre figlie. Da qui, applicando a un nome proprio le regole della grammatica francese, ecco che nasce 3Suisses. Un nome che mostra una decisa assonanza con quel “Suis” di #JeSuisCharlie.

Da qui l’idea: fondere il logo di 3Suisses in #JeSuisCharlie e pubblicare l’immagine sui profili ufficiali dell’azienda, all’indomani della strage del Charlie Hebdo.

SuissesCharlie

In questo caso, forse, parlare di newsjacking è quasi erroneo. Non si tratta di far entrare il proprio brand nella conversazione, ma un maldestro tentativo di sovrapporlo a essa. Non si tratta di un brand che fa suo un simbolo ormai condiviso, ma un di brand che prende quel simbolo condiviso e lo snatura.

E commenti non si fanno attendere:

SuisseCharlie2

Ancora:

 SuissesCharlie3

E, Photoshop per Photoshop, ecco comparire anche questo: un “sono uno sciacallo” con tanto di macchie di sangue:

Suisses4

La stessa immagine viene pubblicata anche sulla pagina Facebook dell’azienda, dove raccoglie reazioni identiche. A 3Suisses non resta che fare marcia indietro e chiedere scusa, spiegando “cosa volesse realmente intendere”:

Siete stati in tanti a reagire per il modo in cui abbiamo espresso la nostra solidarietà per i terribili fatti di ieri. La nostra intensione era di partecipare a questo movimento senza precedenti che sta mobilitando i francesi. Ci dispiace di aver urtato o scioccato qualcuno. Non abbiamo mai voluto avere un approccio commerciale, come invece è stato interpretato in un momento in cui il nostro popolo è stato profondamente ferito e le emozioni sono così forti. Sì, oggi siamo tutti Charlie. E come molti dei nostri amici su Facebook, abbiamo scelto di utilizzare un’immagine ormai comune sui social network.

Suisses5

Uhm. Le scuse di 3Suisses sono da manuale e viene quasi da chiedersi come il social media strategist dell’azienda francese possa non averci pensato prima: non si prende parte a una manifestazione di solidarietà cercando di emergere dalla massa. Se una conversazione diventa virale anche grazie a un’immagine che si propaga di profilo in profilo, sempre uguale, non si può “rompere la catena” modificando quello che è, a conti fatti, la prova della nostra adesione a quel movimento. È come se fosse stato organizzato un flash mob di solidarietà, dove tutti sono chiamati a vestirsi di nero, e 3Suisses arriva vestito di rosso. A quel punto non solo ti auto-escludi dalla partecipazione, ma vieni anche additato come quello che specula sull’improvvisa rilevanza di un evento per farsi pubblicità.

E per quanto faccia indignare il fatto che un’azienda speculi in questo modo su una tragedia di tale portata, il problema principale –  almeno da un punto di vista meramente tecnico – è che l’immagine di 3Suisses, così modificata, perde tutto il proprio senso e non comunica più assolutamente nulla. Né la solidarietà nei confronti delle vittime del Charlie Hebdo, né la condanna dell’atto terroristico, né altro. Anzi, sembra quasi voler suggerire una qualche forma di rivendicazione, o addirittura un’irrispettosa parodia. Associare in quel modo il proprio logo a un fatto tanto sanguinoso equivale a scavarsi la fossa, indipendentemente dalle reazioni del pubblico che pure sono arrivate copiose, confermando il sentiment negativo dell’intera operazione. Ed è necessario un lungo status dell’azienda per spiegare quali fossero le loro reali intenzioni: 3Suisses ha dovuto usare le parole in un momento in cui tutti dicevano quello che volevano dire semplicemente con un’immagine, ecco il vero fallimento comunicativo.

Non meno importante è la questione della fortissima onda emozionale generata dall’evento, che trova la sua sintesi in #JeSuisCharlie: come per tutti i precedenti, anche in questo caso ogni “deviazione” viene percepita come un’intollerabile profanazione di una conversazione con una sua precisa sacralità, e il legittimo biasimo del pubblico si trasforma in una “figuraccia” per l’intero brand.

Lesson Learned: In momenti caratterizzati da una grande emozione collettiva, fai molta attenzione a come comunichi: quali che siano le tue intenzioni e le loro conseguenze, queste devono essere perfettamente comprensibili. A te prima che a tutti gli altri.

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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