#EpicFail

Ferguson vs Ballando con le stelle: la figuraccia di WTVC

WTVC

Un social media manager deve perorare sempre e comunque la causa del brand che fa comunicare sul web? Ma fino a che punto può spingersi questa esigenza comunicativa, soprattutto quando, in un preciso momento, il pubblico è concentrato su altro?
Non è semplice intravedere il limite: perché se sul web le conversazioni corrono veloci, il sentiment che le connota viaggia alla velocità della luce. E non sempre si riesce a capire in tempo quando occorre invertire la rotta e cambiare strategia.

Un esempio di quanto sia delicata la comunicazione sui social media lo fornisce – purtroppo a sue spese – WTVC, un’emittente televisiva locale affiliata di AbcNews, che trasmette da Chattanooga, in Tennessee.

Martedì 25 novembre, in tutti gli Stati Uniti è stata trasmessa la diretta della sentenza del grand jury su Darren Wilson, il poliziotto di Ferguson che la scorsa estate ha ucciso a colpi di pistola Michael Brown, un diciottenne afroamericano erroneamente sospettato di aver compiuto una rapina. Il fatto aveva scatenato le violente proteste della popolazione di Ferguson, proteste che si erano estese non solo al Missouri, ma anche a molte altre cittadine americane abitate in prevalenza da afroamericani. Negli ultimi quattro mesi, la tensione a Ferguson è rimasta altissima, e la questione è stata letta dentro e fuori i confini degli Stati Uniti come l’ennesimo caso del poliziotto bianco che non esita a sparare a un ragazzo nero, anche se disarmato, per puro pregiudizio nei confronti del colore della sua pelle.

La sentenza del grand jury – l’agente Wilson non sarà processato per insufficienza di prove – ha fatto riesplodere le tensioni e le violenze, e Ferguson è tornata ad essere sulla bocca di tutti, scatenando un acceso dibattito in tutto il paese.

La lettura della sentenza su Wilson è stata trasmessa su tutti i network televisivi, compresa l’affiliata di Abc WTVC, che ha interrotto la propria programmazione abituale per mandare la diretta dal tribunale, un po’ come se si trattasse di una lunga edizione straordinaria di un telegiornale. Si dà il caso che su WTVC, proprio in quel momento, dovesse andare in onda la puntata di Dancing with the Stars, il popolare show di Abc che in Italia conosciamo benissimo con il nome di Ballando con le Stelle. Il fatto che si tratti di un programma conosciuto anche in Italia ci aiuta a inquadrare meglio la situazione: Dancing with the Stars ha un grandissimo seguito di spettatori che commentano online ogni singola puntata, e gran parte delle conversazioni che gravitano attorno al programma avvengono proprio su Twitter. Così, forse preoccupato da una possibile fuga di telespettatori, il social media manager di WTVC ha pensato bene di avvisare con un tweet:

WTVC

[Non preoccupatevi, Ballando con le Stelle tornerà subito dopo l’edizione speciale. #Ferguson. Foto: BuzzFeed]

Si tratta di un banale messaggio di servizio sulla programmazione televisiva, no? Eppure anche a noi, che siamo distanti migliaia di chilometri dai fatti di Ferguson e che la vicenda dell’uccisione di Michael Brown l’abbiamo seguita soltanto nelle sue tappe più importanti, questo tweet suona fuori luogo e profondamente irritante per la sua manifesta superficialità.

In realtà quel tweet non dice niente di che: se la puntata di Ballando con le Stelle fosse stata interrotta per un problema tecnico, probabilmente i fan dello show danzereccio sarebbero stati grati di ricevere un’informazione di questo tipo. Ma, in quel preciso momento, quello che salta all’occhio è più un “Ehi, appena finisce questa roba noiosa torniamo con i lustrini e le paillettes”. Anche se non ci fosse stato quel Don’t worry avrebbe dato più o meno la stessa impressione, e cioè che WTVC consideri più importante uno show televisivo rispetto a un ragazzo ucciso ingiustamente.

E infatti i commenti non tardano ad arrivare, conditi di accuse di razzismo nel confronti dell’emittente tv:

WTVC2

 

Cosa è successo? Che il social media manager di WTVC non è riuscito a capire in tempo due cose: la prima è la rilevanza che i fatti di Ferguson, in quel momento, aveva acquistato agli occhi del pubblico. La seconda è che il pubblico che ha letto quel tweet era diverso da quello per cui quel tweet era stato pensato.

Detto con parole diverse: il pubblico di Ballando con le Stelle era solo una piccola parte del pubblico di WTVC che, a sua volta, era solo una piccola parte degli utenti che stavano seguendo via Twitter il flusso di notizie su #Ferguson. Quel tweet equivale a urlare che è pronta la cena da una finestra che affaccia su una piazza dove viene trasmessa la finale dei Mondiali, con l’unica differenza che qui si faceva riferimento a un evento molto drammatico e discusso, che è schizzato in cima alla “lista delle cose importanti di cui parlare” di milioni di americani. Americani cui è saltata a mosca al naso quando qualcuno ha agito senza rispettare l’agenda che si era creata in quel momento.

Sono seguite le scuse ufficiali di WTVC, che arrivano subito dopo la cancellazione del tweet:

WTVC3

[Abbiamo cancellato il nostro tweet inopportuno per evitare che si diffonda una cattiva idea. Vi porgiamo le nostre più sentite scuse]

Ma il risultato non è esattamente quello sperato, perché le reazioni stizzite degli utenti proseguono. E a quel punto l’admin Twitter di WTVC cosa fa? Si mette a rispondere singolarmente, con scuse sempre più frenetiche che trasudano panico:

WTVC4

 

[“Siete fuori, anche le televisioni locali sono corrotte” – “No, per favore. È stato un errore, non succederà più, promesso”]

Non succederà più, dice WTVC, ma ormai è successo. Ed è qualcosa di non troppo diverso da quello che era successo ai tempi di KFC e lo tsunami o del terremoto di Groupalia: anche in questo caso i fatti di Ferguson hanno scatenato un’ondata emotiva nel pubblico, che si è indignato quando qualcuno ha osato – e certamente in modo opportuno – tirare l’acqua al proprio mulino imponendo la “propria” conversazione, mentre tutti parlavano d’altro.

È lo stesso tipo di indignazione che ci coglie quando, dopo un telegiornale dedicato a un fatto di cronaca fortemente negativo, riprende la normale programmazione della rete fatta di show, frizzi e lazzi. Ma se davanti alla televisione possiamo al massimo borbottare qualcosa e cambiare canale, i social media offrono la possibilità di reagire in modo attivo e tempestivo. E al brand, spiazzato, non resta che correre ai ripari. In fretta.

Lesson Learned: Quando comunichi sui social media cerca di capire quando è il caso di non comunicare affatto. Ci sono momenti in cui l’unica cosa da fare è assecondare il flusso delle conversazioni che avvengono sul web: cercare di sovvertire quest’ordine significa rischiare di essere messi all’angolo.

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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