#EpicFail

DiGiorno Pizza e la battuta da bar, però su Twitter

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Ogni brand che sceglie di comunicare sui social media ha un grande obiettivo in testa: essere riconoscibile. Per fare questo non ci si limita a organizzare campagne, creare hashtag e dare vita ad eventi, ma si sceglie anche uno stile proprio che accompagni la propria identità, esattamente come farebbe una persona in carne ed ossa: il modo di parlare, di vestirsi e – in definitiva – la propria personalità.

DiGiorno Pizza è un’azienda americana-canadese che produce e distribuisce pizze surgelate in tutto il Nord America – in il brand cambia nome in Delissio, ma il protagonista di questa storia è l’account Twitter della statunitense DiGiorno che, nei giorni scorsi, è intervenuto nella discussione che si è originata sul web attorno alla faccenda di Ray Rice e della moglie Janay.

In breve, i fatti: Ray Rice è un giocatore di football che milita nella NFL – un po’ come dire che è un calciatore che gioca nella nostra Serie A – ed è, comprensibilmente, un personaggio piuttosto famoso. Negli ultimi mesi Rice è stato al centro delle cronache statunitensi per via di un video, diffuso lo scorso febbraio dal popolare sito di gossip TMZ, che lo immortalava mentre trascinava fuori da un ascensore la sua fidanzata Janay, svenuta. Fin da quelle prime immagini si poteva intuire chiaramente che la donna non aveva avuto un semplice malore ma, a mostrare le cose con più chiarezza, nei giorni scorsi è arrivata una seconda versione del video, sempre diffusa da TMZ, che mostra la scena completa: Ray e Janay hanno una discussione in ascensore, lui la colpisce con un pugno, lei sviene e poco dopo viene trascinata fuori dal fidanzato, mentre si avvicinano diverse persone. Dopo questo video, Ray Rice è stato sospeso dalla NFL ma Janay – che pochi mesi fa ha sposato Rice e che già lo scorso febbraio aveva parlato in sua difesa – si è scagliata contro la decisione dei vertici sportivi, accusandoli di essersi intromessi in una questione privata.

La questione ha sollevato un ampio dibattito, non solo negli Stati Uniti, e le parole di Janay sono state la scintilla che ha fatto nascere una discussione su cosa voglia dire essere vittime di violenza domestica e sulle ragioni che spingono moltissime donne a restare con il proprio marito, fidanzato o compagno nonostante le violenze che sono costrette a subire. Molte donne hanno raccontato le proprie dolorose esperienze e, su Twitter, la conversazione si è polarizzata intorno a un doppio hashtag: #WhyIStayedSono rimasta perché – e #WhyILeft, Me ne sono andata perché.

Non c’è bisogno di dire che il tema è delicatissimo e che qui si sconfina nel vissuto personale: la timeline di Twitter si è popolata di storie tanto intime quanto amare. “Sono rimasta perché mi aveva detto che se lo avessi lasciato avrebbe fatto di tutto per farmi restare senza casa e senza soldi” – ha scritto qualcuno. Ed è solo una delle tante storie che ha alimentato una conversazione che ha attirato l’attenzione.

Ed è a questo punto che arriva il tweet di DiGiorno Pizza:

spotti 23[#SonoRimastaPerché Avevi la pizza – Fonte: Time]

Ora. Non si tratta di una battuta infelice, detta per sbaglio: in questo caso risulta evidente la volontà di entrare a gamba tesa in una conversazione molto particolare, e con un intervento decisamente… opinabile. Basta una rapida scorsa ai tweet di DiGiorno Pizza per rendersi conto della linea comunicativa piuttosto “sopra le righe” sposata dal brand, che non lesina le goliardate e che strizza l’occhio a quello che viene identificato come il target principale dell’azienda: giovani, probabilmente single o studenti, che non cucinano e che passano abbastanza tempo sul web da voler giocare a “se le star fossero formaggi” (per la cronaca, sono uscite cose come Paris Stilton, Sylvester Provolone e Spike Brie).  Anche solo il fatto che la maggior parte dei tweet siano scritti in maiuscolo fa capire la personalità del brand e il tipo di immagine che questo vuole restituire al pubblico.

E, a ben vedere, quel tweet, “sono rimasta perché avevi la pizza” non può nemmeno essere considerato un tentativo di sfruttare un tema improvvisamente popolare per fare del marketing, come hanno fatto in passato – con risultati poco “carini” – moltissimi brand da KFC ad American Apparel. Nel caso di DiGiorno Pizza e #WhyIStayed, infatti, non c’è la minaccia di uno tsunami o di un uragano che sta per arrivare: la conversazione non trasuda adrenalina come succede quando si è in presenza di un evento eccezionale, quando lo scambio di informazioni si fa sempre più concitato e al social media manager può venire in mente di voler cavalcare l’onda. #WhyIStayed racconta storie. Non solo si tratta di storie dolorose ma, soprattutto, racconta storie che sono già accadute.

Per questo il tweet di DiGiorno Pizza risulta essere in tutto e per tutto la classica provocazione – studiatissima, anche se in seguito il social media manager affermerà il contrario – che in genere fa chi vuole deliberatamente scatenare l’indignazione altrui. Un comportamento quasi da troll, potremmo dire, che infatti ha generato parecchi commenti di gente arrabbiata per l’insensibilità di DiGiorno, che pure aveva abituato tutti a un certo tipo stile comunicativo. E che, tecnicamente, non ha nemmeno fatto niente di così sbagliato: DiGiorno Pizza ha fatto una “battuta da bar” che è in linea con il clima che vuole evocare con i propri tweet. In altre parole è stato semplicemente se stesso. Ma evidentemente si è trattato di un “se stesso” che non è piaciuto nemmeno al brand perché, poco dopo, DiGiorno ha cancellato il tweet e ha chiesto scusa.

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[“Un milione di scuse. Non avevamo letto di cosa parlava l’hashtag prima di pubblicare”. – “Vi abbiamo sentiti in tanti, e sappiamo di avervi deluso. Vi capiamo, e chiediamo scusa a tutti per questo errore”.] 

E quando hai necessità di dover chiedere scusa per aver detto qualcosa “da te” può voler dire due cose: che non è questa l’immagine che vuoi dare agli altri o che questa cosa l’hai detta nel posto sbagliato. Il problema è che Twitter non è un tavolo di un pub, al quale ti siedi con i tuoi amici a dire sciocchezze per un’intera serata: i social media coinvolgono un pubblico molto più vasto, potenzialmente l’intero web. Per questo, se decidi di intervenire “a modo tuo” in una conversazione globale, preparati ad affrontare eventuali critiche, che arriveranno soprattutto da quella parte di pubblico che non avevi mai preso in considerazione come tuo target.

Lesson Learned: Sui social media ogni utente è il tuo pubblico. Non solo le persone a cui ti rivolgi.  

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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